DM-Monitor mit neuem Marktmodell

24.11.2003 - Direktmarketing behauptet sich in schwierigem Umfeld, so der Tenor des Direktmarketing Monitors 2002 der Deutschen Post.

von Christina Rose

Erstmals wurden Unternehmen mit Homepage in die Studie einbezogen und Kosten f�r Internet und Bannerwerbung als DM-Ausgaben betrachtet. Bei den Nutzerzahlen landete das Internet sogar von null auf Platz eins der verschiedenen Medien.

Im Jahr 2002 haben Unternehmen in Deutschland inklusive Internet und Bannerwerbung 29 Milliarden Euro f�r DM-Ma�nahmen ausgegeben. Zudem suchten mehr Unternehmen als im Vorjahr den direkten Kontakt zum Kunden. Kleiner Sch�nheitsfehler: Die Investitionszuw�chse gehen vorwiegend auf das Konto der Erweiterung des Marktmodells, das dem DM-Monitor zugrunde liegt. "Direktmarketing Deutschland 2003" wurde auf Basis einer vergr��erten Grundgesamtheit von nun mehr als zwei Millionen Unternehmen erstellt, und der Anteil kleinerer und mittelgro�er Betriebe im Sample hat sich auch relativ vergr��ert. Befragt wurden im Rahmen der j�hrlich ver�ffentlichten Erhebung 3.535 Unternehmen und 15 Experten.

Trotz herrschender Konjunkturflaute wollen demnach 38 Prozent der deutschen Werbungtreibenden ihre Direktmarketing-Aktivit�ten verst�rken. 50 Prozent wollen diese auf dem bestehenden Level fortf�hren. Die Durchschnittsausgaben der Unternehmen gingen unterdessen von 39.000 Euro 2001 auf 34.700 Euro im Jahr 2002 zur�ck. Hierf�r ist nicht allein die neue Stichprobe verantwortlich. Auch die starken Rabatte der Dienstleister wie Agenturen, Druckereien und Lettershops senkten die Unternehmensausgaben.

Den L�wenanteil an den Ausgaben halten indes nicht mehr die H�ndler, sondern die Dienstleister. 366.000 Unternehmen dieser Branche brachten es mit ihren DM-Aufwendungen 2002 auf 15,8 Milliarden Euro. Das ist ein Plus von fast sieben Milliarden Euro. Der konjunkturell gebeutelte Handel dagegen, in absoluten Zahlen 262.000 Unternehmen, senkte seine DM-Ausgaben von 7,5 Milliarden auf nun 6,7 Milliarden Euro. Die 208.000 verarbeitenden Betriebe steigerten sich dagegen von 4,7 auf 6,5 Milliarden Euro.

Erstmals nehmen gro�e Unternehmen bei den DM-Aufwendungen den ersten Platz ein und legen damit als einzige antizyklisches Verhalten an den Tag. Auch hier schl�gt indes das neue Marktmodell zu Buche: Statt der fr�her im Modell veranschlagten 12.000 Unternehmen geht die Post nun von 27.000 Gro�en aus. Deren Poleposition bei den Ausgaben ist vor allem darauf zur�ck zu f�hren. Im Durchschnitt waren die DM-Ausgaben der gro�en Unternehmen im Jahr 2002 sogar r�ckl�ufig.

Daf�r wenden sich von den Gro�en mit mehr als 25 Millionen Euro Jahresumsatz nun 93 Prozent direkt an ihre Kunden. Im Vorjahr waren dies noch 88 Prozent. Von den mittleren Unternehmen (Jahresumsatz zwischen einer und 25 Millionen Euro) entschieden sich mit 79 Prozent ebenfalls sieben Prozent mehr als im Vorjahr f�r Direktmarketing. Die Kleinen mit einem Jahresumsatz unter einer Million schraubten dagegen ihre Aktivit�ten von 64 auf 63 Prozent zur�ck.

Ein weiterer strategischer Aspekt r�ckt mit dem neuen Fokus des DM-Monitors in den Blick: Je gr��er das Unternehmen ist, desto mehr Kan�le kommen f�r DM-Aktivit�ten in Betracht. Durchschnittlich nutzten die Werbungtreibenden 2,2 Medien. Unangefochten auf Platz eins landet dabei auf Anhieb das erstmals untersuchte Internet: 78 Prozent der Dialog-orientierten Unternehmen werben online.

Beim Anteil an den Budgets legte vor allem das Mailing gegen�ber anderen Medien mit Response-Elementen deutlich zu. Bei adressierten Werbesendungen stiegen die Ausgaben 2002 um 4,1 Milliarden Euro, insgesamt entfielen 39 Prozent aller DM-Ausgaben auf das Mailing. 36 Prozent aller DM-Anwender verschickten pers�nliche Anschreiben. Beim Telefonmarketing, das 27 Prozent der Befragten nutzten, stiegen die Ausgaben um 1,5 Milliarden Euro, E-Mail-Marketing legte um 0,3 Milliarden Euro zu, und selbst f�r unadressierte Werbesendungen gaben die Unternehmen noch 0,3 Milliarden Euro mehr aus als im Vorjahr.

Verlierer sind die klassischen Medien mit Response-Elementen. Vor allem Anzeigen und Beilagen mit Web-Adressen oder Telefonnummern brachen mit einem Minus von 1,5 auf f�nf Milliarden Euro drastisch ein. Ihr Anteil am Gesamt-Etat sank von 31 Prozent in 2001 auf nur mehr 17 Prozent in 2002. asc

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

Von Mad Man zu Math Man - diese Skills sind im Marketing zuk�nftig wichtig

Was braucht es, um Marketing im digitalen Zeitalter erfolgreich zu gestalten? Diese Keynote richtet sich an Digitalunternehmen, E-Commerce-Betreiber:innen und Agenturleitungen, die wissen wollen, welche Denkweisen und Kompetenzen in Zukunft wirklich z�hlen.

Prof. Dr. Claudia B�nte zeigt, wie sich Marketing durch den Einsatz von KI grundlegend ver�ndert - weg vom kreativen Bauchgef�hl ("Mad Man"), hin zu daten- und technologiegest�tztem Arbeiten ("Math Man"). Dabei geht es nicht nur um Tools, sondern vor allem um das gro�e Bild: Welche Rolle spielen Menschen k�nftig im Marketing?

Die Keynote inspiriert zum Perspektivwechsel und motiviert, die eigene Rolle im Marketing neu zu denken - strategisch, mutig und zukunftsorientiert.

Vortrag im Rahmen der Daten & KI 25. am 03.09.25, 09:00 Uhr