So komplex wie eine Tageszeitung
01.11.2003 - Personalisierte Kundenmagazine: Drei Beispiele aus der Praxis
Der Kundenzeitschriftenmarkt boomt: Mehr als 3.000 Publikationen im deutschsprachigen Raum erreichen zusammen eine Auflage von 456 Millionen pro Intervall. Nur ein Bruchteil von ihnen ist indes individuell auf den Kunden zugeschnitten. Doch Werber und Publisher schwärmen vom Potenzial personalisierter Inhalte. Auf die Spitze treibt es dabei die AOK.
Dank ausgefeilter digitaler Produktionstechniken kann der Leser inzwischen sogar im redaktionellen Teil persönlich angesprochen werden. Mit Mantelkonzepten wie bei Tageszeitungen lassen sich nicht nur Lokal- sondern auch zielgruppenspezifische Ausgaben herstellen.
Das Mitgliedermagazin der Allgemeinen Ortskrankenkasse (AOK) hat eine Auflage von sage und schreibe 17 Millionen Exemplaren und ist kaum weniger komplex als eine Tageszeitung: Der Hersteller, die wdv Gesellschaft für Medien und Kommunikation, produziert zwei altersspezifische Ausgaben, 17 Regionalausgaben und über 300 Lokalteile. Dazu kommen zahlreiche Sonderhefte, Beilagen, Response-Elemente und Aktionen, die mit entsprechenden Web-Angeboten korrespondieren. "Mit dem Relaunch von Bleibgesund Anfang des Jahres haben wir das Magazin stärker auf die veränderten Lebens-zyklen von Berufstätigkeit und Ruhestand abgestimmt," sagt wdv-Sprecherin Dorothée Finé.
Unterschieden wird jetzt nur noch zwischen Berufstätigen und Rentnern. Bleibgesund life versorgt seine berufstätigen Leser mit Fitness- und Wellness-Themen und kompakten Geschichten rund um den Arbeitsalltag. Bleibgesund Plus richtet sich an Leser im Rentenalter mit deutlich mehr Zeit zum Lesen. Redaktionell spielen Enkel und Osteoporose eine größere Rolle. Die 17 Regionalausgaben handeln landespolitische und Spezialthemen der AOK-Landesverbände ab, während die Lokalredaktionen typische Lokalthemen wie Freizeittipps in der Umgebung betreuen.
Vier Sonderhefte, die dem Magazin beigelegt werden, decken das Adressmerkmal "Kinder" ab: Die Acht- bis Zwölfjährigen erhalten Jojo, dazu gibt es gegebenenfalls Jo für die 13- bis 16-jährigen. Sowie die Kleinen den Kinderschuhen entwachsen sind, bekommen die Azubis Jobfit und die Studierenden Unilife. Damit nicht genug, produziert wdv aber noch vier Supplements zu den Themen Diabetis, Pflege, Krebs und ein Elterninfo für junge Familien. "So ist es möglich, dass eine Familie ein auf sie zugeschnittenes Medienpaket erhält, das in dieser Form beispielsweise nur dreimal verschickt wird", sagt Finé.
Alle Themen werden zudem cross-medial kommuniziert. Sprich: Jedem Medium entspricht ein eigenes Web-Angebot, auf das in den Print-Objekten kontinuierlich hingewiesen wird. Da gibt es Aktionen wie "Abnehmen mit Genuss" oder "Laufend in Form", deren Programme online veröffentlicht werden. Per SMS warnt übrigens die hessische AOK ihre Mitglieder sogar vor Pollenflug. Großen Wert auf die persönliche Ansprache legen auch die Medienmacher von Mohn Media aus Gütersloh: Die Bertelsmann-Tochter hat für den Volkswagen-Konzern ein Club-Magazin entwickelt, das über Reisen, Spezialangebote und News aus dem Club berichtet. Das Besondere: Das Editorial auf Seite zwei ist ein Brief vom Autohändler an seinen Kunden und vom Geschäftsführer persönlich unterschrieben - ausgestattet mit Logo und Händleradresse. Diese findet sich zusätzlich neben der Zustelladresse auf der Rückseite.
Einen Schritt weiter gehen die Gütersloher mit einer Zeitschrift für den US-Landmaschinenhersteller John Deere. Die Händler von John Deere können dort europaweit in acht Sprachen Anzeigen schalten und ihren Kunden Ersatzteile und spezielle Service-Leistungen anbieten oder Aktionen ankündigen. Dafür sind jeweils Seiten mit speziellem Layout reserviert. Das Magazin erscheint seit 1995 im Vierteljahresrhythmus. Der Aufwand liegt auf der Hand: Kosten für die CRM-Datenbasis, zusätzliche redaktionelle und Druckkos-ten sind erheblich. Dorothée Fine: "Je höher die Gesamtauflage, desto wirtschaftlicher gestalten sich die Kosten des Einzelexemplars. Bei einer Auflage von 17 Millionen ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis natürlich optimal."
In der hauseigenen Anzeigenabteilung akquiriert wdv zusätzlich Anzeigen für die Bleibgesund-Familie. Dafür wird auch intensive Mediaforschung betrieben: Unter anderem werden Titelgeschichten mit Fokus-Gruppen getestet. Immerhin ergab die alle zwei Jahre durchgeführte Akzeptanz- und Wirkungsmessung, dass 50 Prozent der Bleibgesund-Empfänger das Blatt intensiv lesen. 70 Prozent von ihnen greifen Anregungen zum Gesundbleiben auch tatsächlich auf und setzen Ideen um. Für eine Krankenkasse kann sich das natürlich richtig auszahlen. asc
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