Quelle-Marketing: "Ohne Emotionalisierung läuft nichts"
26.10.2003 - Quelle-Vorstand sprach über Risikobereitschaft in der Werbung
"Rabatt - oder fällt uns noch was Neues ein?" Unter diesem Motto referierte Gebhard Stammler, Vorstand Marketing und Vertrieb von Quelle, über die Risikobereitschaft in der Werbung: "Wenn sich alles nur noch um ,Geiz ist geil´ dreht, dann können wir Marketer unsere Bücher zu machen."
Um gegen den Effizienzdruck anzugehen, sei intelligentes Marketing erforderlich. Stammler kritisierte die Eindimensionalität der Werbung. Freilich nicht, ohne eine Lösung anzubieten: die Integrierte Kommunikation. Und die hat sich der der Fürther Versandhändler Quelle auf die Fahnen geschrieben. Soll heißen: "Keine rudimentäre Nutzung von Daten abseits vom State of the Art. Wichtig sind außerdem gute Texte als Verkaufsargument."
Getreu diesem Motto bietet Quelle seinen Kunden die Möglichkeit, über verschiedene Wege zu kommunizieren. Außerdem sind die Medien Verkaufsförderung, Klassik, Events, Mailings und das Telemarketing miteinander verzahnt. Stammler: "Wichtig ist eine klare und in sich schlüssige Strategie." Ein Beispiel: 2002 feierten die Fürther ihr 75-jähriges Jubiläum und wollten sich ihren Kunden zu diesem Anlass als "Quelle zum Anfassen" präsentieren.
Daher wurden alle werblichen Maßnahmen optisch und zeitlich miteinander verzahnt. Und nicht nur das: In einem Kooperationsprojekt mit einem Finanzdienstleister und einem Fertighaushersteller erzielte Quelle laut Stammler eine "Win-Win-Situation" für alle Beteiligten. Mit dem Quelle-Haus generierten die Fürther 40.000 hochqualifizierte Adressen von potenziellen Häuslebauern. Die Hausaktion im Katalog wurde mit einem Event verknüpft, bei dem ein Fertighaus feierlich enthüllt, daraufhin von 35.000 Menschen besichtigt und am Ende öffentlich verlost wur-de. Stammler: "Wir müssen uns stärker mit dem Event-Marketing auseinander setzen, denn ohne Emotionalisierung läuft im Marketing nichts mehr."
Für die Quelle-Smart-Aktion mit den Gottschalk-Brüdern und DHL-Testimonials interessierten sich nach Stammlers Worten 5,5 Millionen Autofahrer. "Das Event ermöglicht uns den Einstieg in das Automobilsegment und die damit verbundene Adressgenerierung", sagte Stammler. Wichtig sei allerdings, dass die Aktion kreativ umgesetzt werde.
Um der Rabattschlacht kalkulierbare Schnäppchenmöglichkeiten entgegenzusetzen, empfiehlt der Quelle-Vorstand den gezielten Einsatz von Preisreduktionen statt inflationärer Preispolitik. Etwa ein Preismarketing, das sich auf intelligente Gewinnspiele mit beschränktem Angebot stützt, das zugleich für qualifizierte Daten sorgt. Der Erfolg scheint Stammler Recht zu geben. Im Jubiläumsjahr 2002 verzeichnete Quelle ein Umsatzplus von 14,8 Prozent.
Und noch eine Botschaft: Die Schlüsselfrage bei einer aufwändigen Aktion dürfe nicht lauten, was die Aktion kostet, sondern was sie letztendlich bringt. ks
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