Reagierer im Visier
31.10.2003 - Zielgruppen-Studie der Deutschen Post
Irgend etwas scheint bei den meisten Mailing-Kampagnen schief zu laufen: Wo im Durchschnitt nur 1,5 Prozent Response erzielt werden, sollten theoretisch zweistellige Quoten drin sein. Denn 80 Prozent der deutschen Mailing-Empfänger sind grundsätzlich als Reagierer einzustufen. Das ergab die Studie Zielgruppenqualität, die die Marktforscher von Carat Expert zusammen mit den Beratern von Icon Brand Navigation im Auftrag der Deutschen Post erstellten.
Ziel der Untersuchung: Die Umwandlung der Zielgruppendefinition in willige Empfänger. "Zur Profilierung der Zielgruppen steht eine Vielzahl kombinierbarer Merkmale zur Verfügung: Produktinteressen, Kaufabsichten, Freizeitverhalten, Finanzthemen, Nutzung und Affinität zu Dialogmarketing und zu anderen Mediagattungen", sagt Projektleiter Oliver Hsu von der Deutschen Post. Die Merkmale können in jeden Adresspool überführt werden.
Entscheidende Faktoren für den Umgang mit Malings sind demnach Personalisierung, Inhalt und das beim Empfänger vorhandene Produktinteresse. Optimierungspotenziale liegen demnach vor allem in der gezielten Ansprache von interessierten Personen mit generell hoher Reaktionsbereitschaft. Am häufigsten geöffnet, aber am seltensten versendet werden Briefe mit Glückwünschen.
Ganze 80 Prozent der Bevölkerung reagieren der Studie zufolge entweder selten (24 Prozent), gelegentlich (43) oder sogar häufig (13) auf Dialogkommunikation. In der deutschen Bevölkerung machen die Marktforscher fünf verschiedene Dialogtypen aus, die die Studie anhand zusätzlicher soziodemografischen Merkmale charakterisiert: Generelle Ablehner stellen demnach nur 0,6 Prozent der Bevölkerung. Zu den Passiven ge-hören 23,3 Prozent, Selektierer sind 22,3 Prozent. Die interessanten Beachter stellen 21, 2 Prozent der Bevölkerung und 32,6 Prozent sind typische Reagierer.
Für die repräsentative Studie Zielgruppenqualitäten haben die Marktforscher im März 2003 den Umgang der Deutschen mit Dialogsendungen an 13.100 Personen untersucht. asc
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