argonauten360° "halten Schatz in Händen"
27.09.2003 - Relevanz-Marketing: Wie die argonauten das Rad neu erfinden
Es braucht kein Orakel von Delphi, um das Zeitalter des Relevanz-Marketings anzukündigen. Dafür sorgt schon Daniel Morel, Chairman und Global CEO von Wunderman in New York. In seiner Kongress-Keynote "In the Age of Relevance" am DIMA-Montag wird er über den kryptischen Begriff der Relevanz bei effektivem Marketing referieren. Seiner Definition nach steht der Kunde beim Zusammenspiel von Kreativität, Technologie, Beratungs- und Kundendatenqualität im Mittelpunkt des Interesses. Das ist nicht nur Vision, sondern auch Programm der Wunderman-Gruppe. Damit steht Morel übrigens nicht allein. Auch die argonauten360°, die im April einige Grey-Spezial-Agenturen gebündelt haben, berufen sich auf den Terminus Relevanz-Marketing. Und nicht nur das, sie haben sich den Begriff im Frühjahr auch gleich schützen lassen.
"Wir halten einen Schatz in Händen", ist Rainer Wiedmann, Managing Partner der argonauten360°, überzeugt. Der Schatz ist eine Synthese aus Erkenntnissen der letzten beiden Jahre: Die lieferten die Trends CRM und Interactive, die einerseits den Unternehmensnutzen für Cross- und Upselling und andererseits - dank Benefits - den Kundennutzen maximieren. Relevanz-Marketing ermögliche eine Balance beider Aspekte. Laut Wiedmann sind Botschaften sowohl für den Kunden als auch für den Werbungtreibenden relevant, wenn sie das richtige Angebot unterbreiten, den richtigen Zeitpunkt abpassen, die richtige Mechanik und kreative Umsetzung wählen, anstatt den Kunden "zuzudröhnen".
Frevlerisch könnte man fragen, ob sich hinter dem Begriff Relevanz-Marketing eine schicke Worthülse verbirgt, die bündelt, was One-to-one, Integrierte Kommunikation, CRM und Permission-Marketing längst beschreiben. Doch Wiedmann stellt klar: "Relevanz-Marketing ist eine moderne Form des Dialogmarketings. Allerdings haben wir nichts Neues erfunden, sondern stellen Tools zur Nutzenmaximierung für Unternehmen und gleichermaßen für Kunden intelligent zusammen und setzen diese handwerklich sauber ein." So sei etwa Permission-Marketing lediglich ein Handwerkszeug für das Relevanz-Marketing.
Ein relevantes Mailing lässt sich laut Wiedmann jedoch nicht am Response, sondern an den Kosten pro Interessent (CpI) und pro Bestellung (CpO) messen. "Um den Kundennutzen auf preiswerte Art und Weise zu maximieren und Botschaften zu optimieren", fahren die argonauten360° Labortests mit Anwendern, unter anderem für das Kundenbindungsprogramm Payback und den Markenartikler Procter & Gamble. Erfolgreich im Sinne des Kundennutzens seien Werbungtreibende, die Benefits verschicken: online beispielsweise Bildschirmschoner oder Coupons, offline etwa Produkt-Samples oder Goodies für Kind und Katze.
Der Erfolg ist laut Wiedmann bei einem ausgewogenen Mix von On- und Offline-Aktivitäten gewaltig maximierbar: Der Interactive-Anteil sorgt bezogen auf die Reichweite für niedrige Kosten, der Mailing-Anteil für Haptik und reichlich Emotionen. Wiedmann: "Der Kanal E-Mail ermöglicht Mass-Marketern den Dialog." Aber: "Die Menschen sind 23 Stunden pro Tag offline, das prägt ihr Verhalten."
Der argonauten-Boss zieht ein positives Resümee des "fruchtbaren" Relevanz-Marketings: "Strategisch verfügen wir über ein abgerundetes Portfolio, das zur Angebotspalette der übrigen Grey-Gruppe passt. Eine weitere Verschmelzung der Agenturen ergibt daher keinen Sinn." Gerüchte um greycc, die in diesen Tagen unter das Dach von KM Wolff zieht, und greycc-Chef Jens Grunewald (Mit-Geschäftsführer der argonauten360° und dort verantwortlich für den Kunden Payback) kommentiert Wiedmann so: "Grunewald ist Teil der argonauten-Mannschaft. Wir hätten ihn gern ganz für uns."
Über noch etwas freut sich Wiedmann: "Wenn auch andere Marketer Relevanz-Marketing verstehen." Zum Beipiel, wenn ein Daniel Morel auf einer DIMA die Relevanz zum Dialog-Paradigma erhebt. ks
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