"... eine Frage der Idee, nicht des Geldbeutels!"
22.04.2003 - Gronenberg-Chef Ullenboom ist überzeugt: Auch Mittelständler können sich Digitaldruck leisten
Ernst-Herbert Ullenboom, Geschäftsführer von Gronenberg Druck & Medien in Wiehl bei Gummersbach, ist ein leidenschaftlicher Verfechter des Digitaldrucks und hat sich mächtig geärgert. Wurde doch ein Branchenexperte in ONEtoONE mit der Meinung zitiert, der Digitaldruck könne sich im Mittelstand erst dann durchsetzen, wenn er insgesamt günstiger werde (ONEtoONE vom 24. Februar, "Digitaldruck: Warten auf den Durchbruch"). Lesen Sie hierzu zunächst Ullenbooms Leserbrief:
Von Ernst-Herbert Ullenboom
"Es ist nicht ganz nachzuvollziehen, wenn von einer "preiswerten Einstiegsdroge" geredet wird, damit der Mittelstand zu üben beginnt, sich mit dem personalisierten Digitaldruck auseinander zu setzen. Also ehrlich gesagt - das ist ziemlicher Unsinn! Und wie so viele in der Werbebranche hat der Zitierte nicht verstanden, worum es geht beim personalisierten und individualisierten Drucken.
Mit dem Digitaldruck habe ich die Möglichkeit, zielgenau die Inhalte meiner Werbung auf den jeweiligen Empfänger abzustimmen. Das heißt: inhaltlich, strategisch, argumentativ, namentlich und bildlich. Das hat mit einer klassischen Personalisierung, die da heißt "Guten Tag Herr XY", nichts zu tun. Und das ist selbstverständlich teurer, bezogen auf die einzelne Aussendung. Wenn es statt zwei Prozent einen Response von 20 Prozent einbringt, kann es aber laut Milchmädchenrechnung auch zehnmal teurer sein, oder?
Digitaldruck hat meistens nichts mit einem großen Etat zu tun, sondern mit Phantasie und Kreativität. Und genau deshalb passt er zum Mittelstand. Natürlich braucht man dazu Werkzeuge, aber die müssen nicht 100.000 Euro kosten.
Der Digitaldruck und die Kosten sind nicht das Problem, das Problem ist die vorhandene Database-Grundlage, die Information, die ich vom Empfänger habe. Abschließend noch ein Beispiel: Wir haben bei einer Aussendung von 200 Exemplaren einen Rücklauf von 120 Stück gehabt - da stehen jedem klassischen Werber die Tränen in den Augen, oder?"
Nun hat diese Kritik natürlich die Neugier der Redaktion geweckt. Zum Beispiel die Neugier darauf, wie günstig Digitaldruck denn nun tatsächlich realisiert werden kann. Mit solchen Fragen rennt man bei Herrn Ullenboom offene Türen ein, denn Gronenberg Druck ist seit eineinhalb Jahren Beta-Tester des Druckmaschinenherstellers Heidelberger - und damit auch von der Digitaldruckmaschine nexPress 2100.
Gemeinsam haben Heidelberger und Gronenberg eine Werbeaussendung für Digitaldruck in Digitaldruck realisiert. Das Ziel war es, dessen Vorzüge in Agenturen und Marketingabteilungen bekannt zu machen. Was liegt da näher, als diese Zielgruppe nach allen Regeln der Digitaldruckkunst und höchstpersönlich anzusprechen? Also hat Gronenberg bei dem Autor Klaus Dewes zunächst den Krimi "Tödlicher Etat" in Auftrag gegeben, der in der Werbebranche spielt. Davon wurden rund 1.500 Exemplare digital gedruckt und jeweils durchgehend personalisiert. Jeder Empfänger war also sein eigener Krimiheld - was die Wegwerfquote dieser Aussendung drastisch gesenkt haben dürfte.
Werbung für die Digitaldruckmaschine von Heidelberger war nur ganz dezent auf der zweiten Umschlagseite untergebracht, schließlich spricht das Buch für sich selbst. "Es geht bei diesem Buch darum, zu zeigen, was mit Digitaldruck möglich ist. Und so lange nicht jeder zweite Deutsche ein solches Buch hat, ist es ein originelles Werbemittel", sagt Ullenboom. Und die Kosten? Nun, die Vorkosten, wie etwa das Autorenhonorar für das Verfassen des Krimis, die Programmierung für die Personalisierung, das Layout des Umschlags und der Satz belaufen sich auf 10.000 bis 12.000 Euro. Je nach Auflage kostet das Exemplar zusätzlich zwischen 18 und 25 Euro. Anders als beim klassischen Offsetdruck bringen hier selbst massive Auflagenerhöhungen keine nennenswerten Kostensenkungen.
Was Digitaldrucksachen richtig rentabel macht, ist die hohe Response-Quote, die sie gemeinhin erzielen - allerdings nur, wenn korrekte und aktuelle Kundendaten verwendet werden, denn ohne die kann auch Digitaldruck nicht den gewünschten Erfolg bringen.
"Selbst mit 300 Top-Adressen können wir super Geschichten machen", schwärmt Ullenboom, und überhaupt: "Es ist alles eine Frage der Idee, nicht des Geldbeutels!" Womit sich also, so seine feste Überzeugung, auch mittelständische Unternehmen Digitaldruck- sachen leisten können ... vh
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