Corporate-Publishing - der verborgene Markt
22.04.2003 - Die Nord Holding glaubt an die Zukunft von Kundenmagazinen und steigt beim Medienhaus VVA ein
vh "Es ist ein schönes Gefühl, Geld auf dem Konto zu haben." Dieser Satz von Stefan Meutsch, Geschäftsführer der VVA Vereinigte Verlagsanstalten mit Hauptsitz in Düsseldorf, ist unzweifelhaft wahr. Noch schöner ist dieses Gefühl, sagt Meutsch, wenn das Geld auf dem Konto nicht der Bank gehört.
So geschehen bei der VVA. Die nämlich hat sich zur Finanzierung ihres Wachstums die Beteiligungsgesellschaft Nord Holding in Hannover ins Boot geholt und die VVA Kommunikation GmbH in Essen gegründet.
Das neue Unternehmen positioniert sich als Fullservice-Lösungsanbieter mit den sechs Geschäftsfeldern Corporate Publishing, Corporate Design, Public Relations, Neue Medien, Datenmanagement und Druck. Es beschäftigt rund 150 Mitarbeiter, die über 100 Magazine an den Standorten Essen, Düsseldorf, Berlin und Hamburg betreuen. Der erwartete Jahresumsatz beläuft sich auf 30 Millionen Euro. 25,1 Prozent an dem neuen Medienhaus hält die Nord Holding. Die restlichen 74,9 Prozent liegen in der Hand der VVA in Düsseldorf. Mit der Neugründung setzt die VVA ihren Umbau vom 1894 gegründeten Traditionsdruckhaus zum Mediendienstleister fort. Und das hat einen guten Grund: Meutsch beklagt eine "betrübliche Entwicklung der Druckerei-Branche" und schätzt, dass "30 Prozent der Druckereien die derzeitige Marktbereinigung wohl nicht überleben werden". Dem steht die nach wie vor boomende Corporate-Publishing-Branche entgegen, ein "verborgener Markt", wie VVA-Kommunikation- Geschäftsführer Dr. Christian Jürgens meint. Auch Ronald Grott von der Nord Holding ist "trotz der wenig hübschen konjunkturellen Situation optimistisch. Wir sehen uns als Team, die VVA hat die Fachkompetenz, wir verstehen etwas von Finanzen."
Und um die dürfte es gar nicht schlecht stehen, denn die VVA Kommunikation ist gleich mit einer ganzen Reihe neuer Projekte betraut worden. Zum Beispiel mit solitaire, einem Kundenbindungsmagazin für die Schmuck- und Uhrenbranche, mit dem Kundenmagazin von Signal Iduna oder mit pin high, "The Golfers Magazine". Na, und ein eigenes Kundenmagazin hat sich VVA Kommunikation nun auch zugelegt, es trägt den programmatischen Titel: Text Sells.
Text Sells? Inwie- weit die Corporate Publisher die Mechanismen des Dialogmarketings und damit der tatsächlichen Verkaufsförderung in ihren Kundenmagazinen einsetzen, hat ONEtoONE den Geschäftsführer Dr. Christian Jürgens gefragt.
ONEtoONE: Sie haben auf der Pressekonferenz gesagt: "Kommunikation kann nur erfolgreich sein, wenn sie individuell ist." Unter Dialogmarketing-Gesichtspunkten sind Kundenzeitschriften häufig aber keineswegs individuell, sondern meist nur im Adressfeld personalisiert. Ist das Personalisieren, etwa im Editorial oder auf im Heft integrierten Antwortkarten, zu teuer oder für den Erfolg einer Kundenzeitung schlankweg nicht nötig? Dr. Christian Jürgens: Individuelle Kommunikation im Bereich Kundenzeitschriften heißt für uns: Wir analysieren den Kommunikationsbedarf eines Unternehmens und schlagen dann eine individuelle Problemlösung vor. Es gibt also keine Standardkonzepte und Schubladenmagazine, mit denen gearbeitet wird. Deswegen sind die Magazine auch sehr unterschiedlich ausgerichtet: Sie können vorwiegend Image transportieren, Abverkauf fördern oder Adressen generieren. Auch produzieren wir häufig nicht ein Kundenmagazin, sondern mehrere für einen Kunden, die zielgruppenspezifisch ausgerichtet sind. OtO: Wie schätzen Sie denn die Trends rund um die aufwändige Individualisierung, also zielgruppen- oder zielpersonenspezifischen Inhalt, von Kundenzeitschriften ein?
Jürgens: Zielpersonenspezifische Personalisierung ist in Kundenmagazinen so teuer, dass die Kosten selten im Verhältnis zum Erfolg stehen. Sinn hat sie nur, wenn tatsächlich eine individuelle Information vermittelt wird, beispielsweise, dass der Kunde zu einem bestimmten Termin vom Außendienst besucht wird. Ansonsten: Ich muss meinen Namen nicht unbedingt im Editorial einer Zeitschrift lesen. Der Spiegel ist ja auch nicht an Herrn Jürgens adressiert. OtO: Welche Erfahrungen haben Sie mit den Datenbanken ihrer Auftraggeber gemacht?
Jürgens: Das Datenmaterial ist in der Tat höchst unterschiedlich. Von top- qualifiziert bis nicht vorhanden. OtO: Klassische Werbung sorgt für Image. Dialogmarketing für Information und Abverkauf. Welche Funktion hat die Kundenzeitschrift? Und wie lässt sie sich intelligent in den Marketingmix integrieren?
Jürgens: Die absolute Stärke der Kundenzeitschrift ist sicherlich die Kundenbindung. Aber Kundenmagazine können auch Image transportieren oder den Abverkauf fördern. Zur Neukundengewinnung gibt es sicherlich effektivere Medien. Ihren Platz im Marketingmix hat die Kundenzeitschrift dort, wo es darum geht, einmal gewonnene Kunden nicht nur zu behalten, sondern zu entwickeln.
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