Lohnen sich Rabattschlacht und Prämienfieber?
22.04.2003 - Konsumfreudige Kunden sind heutzutage schwer zu finden. Aufsehen erregende Rabatt- und Prämienangebote scheinen derzeit die willkommensten Lockmittel zu sein. Und manchmal geht die Rechnung auch auf.
So zumindest beim Nürnberger Versandhandelsriesen Quelle, der mit Sonderaktionen von sich reden macht. Erst kürzlich wurde ein hochwertiges Fahrrad, das regulär 499 Euro kostet, für 49,90 Euro verlost. 1.000 Teilnehmer konnten sich letztlich über dieses Schnäppchen freuen, den anderen Interessenten wurde das Rad immerhin für 299 Euro angeboten. Freuen kann sich aber auch der Versender selbst, hat er doch dank der großen Teilnahme seine Adressdatenbank kräftig erweitern können. 1,3 Millionen Interessenten haben laut Sprecherin Sabine Hauk an der Verlosung teilgenommen.
Nicht minder erfolgreich dürfte das aktuelle Angebot der Nürnberger sein. Derzeit bietet Quelle 50 smarts für 1.990 Euro an - und auch hier entscheidet letztlich das Los. Bislang, so Hauk, hat Quelle schon rund 500.000 Interessentenadressen generiert. Einen ähnlichen Kundengewinnungsmechanismus hat sich auch der Hamburger Wettbewerber Otto einfallen lassen. Hier wird Kleines gegen Großes getauscht, beispielsweise ein Spielzeugauto gegen einen nagelneuen Porsche Boxster oder ein alter Koffer gegen eine Luxuskreuzfahrt. Natürlich nur, solange der Vorrat reicht. Besonders hart aber ist der Kampf um den Kunden in der Medienbranche. Ob DVD-Player, Espresso-Maschine, Armbanduhr oder bares Geld - kaum eine Prämie ist den Verlagen zu hoch, um Abonnenten zu gewinnen. "Nicht selten übersteigen die Prämien sogar den Wert des Jahres-Abos", meint Ludwig von Jagow, Referent Fachbereich Vertrieb im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ in Berlin. Fraglich ist, ob sich diese Form der Abonnentengewinnung für die Verlage auf Dauer rentiert. Vor allem die Einzelhändler, etwa die Zeitungskioske, die nicht mit Rabatten und Prämien aufwarten können, werden durch das aggressive Abo-Marketing der Verlage ins Abseits gedrängt.
Diesen Konflikt mit dem Einzelhandel und den Wettbewerbshütern will der VDZ nun selbst aus der Welt schaffen und plant neue Richtlinien für das Abo-Marketing. "Man muss zwischen den verschiedenen Angebotsformen stärker differenzieren. Probe-Abos sollten nicht länger als drei Monate dauern", so VDZ-Mann von Jagow, "und der Nachlass sollte 35 Prozent nicht überschreiten. Die Prämie für Jahres-Abos sollte in einem angemessenen Verhältnis zum Umsatz stehen, den der Verlag mit diesem Abonnenten generiert. Das ist unser Vorschlag."
In den kommenden Wochen werde der Antrag den Gremien im VDZ vorgelegt und anschließend vors Bundeskartellamt gebracht. Die Entscheidung zur Selbstregulierung erfolgte übrigens nicht ganz freiwillig, denn andernfalls drohten Einzelhändler und Wettbewerbshüter vor Gericht zu ziehen. "Gerichtsstreitigkeiten sind der guten Zusammenarbeit mit den wichtigen Partnern im Vertriebsmarkt nicht dienlich", erklärt von Jagow. Nun stellt sich noch die Frage, wie sich das Abo-Aufkommen der Verlage künftig entwickeln wird. Beim Axel Springer Verlag in Hamburg zeigt man sich optimistisch. Michael Fischer, Gesamtvertriebsleiter Zeitschriften, jedenfalls unterstützt die Selbstregulierung, "da ein permanentes Überbieten bei der Prämien- und Zugabenwerbung für die Verlage langfristig wirtschaftlich nicht sinnvoll sein kann. Insbesondere in Zeiten rückläufiger Anzeigenerlöse müssen die Abo-Marketingaktivitäten permanent auf den Prüfstein gestellt werden."
Kerstin Schmidt-Ott, Leiterin Sales Marketing und PR bei Burda Direct in Offenburg, sieht das Abo-Aufkommen im Hause Burda grundsätzlich nicht bedroht. "Eine Selbst- regulierung des Wettbewerbs führt nicht zwangsläufig zu einer Verschlechterung der eigenen wirtschaftlichen Situation. Es kann durchaus bei einzelnen Titeln kurzfristig zu Einbußen kommen. Langfristig sind die Argumente für das Abonnement jedoch so überzeugend, dass wir mit nachhaltigen Einbußen in der Abo-Akquise nicht rechnen." Laut Fischer sind die Abo-Marketingstrategen der Verlage gefordert, neue und kreative Werbeformen zu entwickeln, damit die Abonnentenzahl künftig nicht sinkt. Denkbar sei es zum Beispiel, die Produktvorteile und den Zusatznutzen eines entsprechenden Abos stärker in den Vordergrund zu stellen - eine schöne Aufgabe für Dialogmarketer! sam
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
