Mailing-Aufkommen schwankt
22.04.2003 - Verlage steigerten im Jahr 2002 die Auflage ihrer adressierten Mailings in Deutschland um satte 37,7 Prozent. Die Finanzdienstleister legten ebenfalls zu und versandten 10,7 Prozent mehr adressierte Werbung als im Jahr 2001.
Die Automobilindustrie ließ indes um 7,4 Prozent nach. Das Mailing-Volumen der Energieversorger reduzierte sich gegenüber dem Vorjahr um mehr als die Hälfte. Das sind Ergebnisse des DirektMarketing Panel vom Nürnberger Marktforscher GfK, der das Mailing-Aufkommen verschiedener Branchen untersucht. Laut GfK lag das Gesamtvolumen adressierter Werbesendungen in Deutschland im Jahr 2002 bei rund vier Milliarden Mailings. Oder anders ausgedrückt: bei zwei adressierten Werbesendungen pro Haushalt pro Woche. Bei der GfK-Panel-Forschung erwies sich erwartungsgemäß der Versandhandel als größter Direktmarketing-Anwender - dessen Aussendungen machten 2002 fast die Hälfte des Gesamt-Mailing-Volumens aus. Die Automobilbranche kam laut GfK erstaunlicherweise nur auf einen Gesamtanteil von zwei Prozent. Hier belegten VW und Audi Platz eins vor Opel und verwiesen den Vorjahresgewinner DaimlerChrysler auf Platz fünf. Auf Platz drei rangiert BMW, gefolgt von der im Ranking stärksten Importmarke Toyota.
Bei dieser Auswertung legt auf ONEtoONE-Nachfrage Gert Fischer, zuständig für Dialog- und Direktmarketing bei Citroën Deutschland in Köln, sein Veto ein. Fischer glaubt nicht, dass das Mailing-Volumen im Automobilsektor im Jahr 2002 gesunken ist. Im Gegenteil: "Citroën hat, was Vielfalt und Auflage anbelangt, mehr Mailings verschickt als noch 2001." Bestätigt hier die Ausnahme die Regel?
Bestätigung bekommt die GfK auf jeden Fall von Marc Schumacher, Marketing Manager Neukundengewinnung bei der Münchner Advance Bank. Schumacher nämlich unterstützt die These, dass sich das Mailing-Volumen in der Finanzdienstleistungsbranche 2002 um knapp elf Prozent erhöht hat. Schumacher: "Bei uns ist die Steigerung sogar noch höher." Das gelte allgemein für Direktbanken. "Sie legen mehr Wert auf Dialogmarketing, weil es ihnen weniger ums Image als um einen guten Cost-per-Order-Wert geht." Im GfK-Banken-Ranking belegt die Citibank wie im Vorjahr Platz eins, gefolgt von der HypoVereinsbank und Entrium Direct Bankers. Bei den Versicherungsdienstleistern sind saisonale Schwankungen augenfällig - das Mailing-Aufkommen steigerte sich zum Jahresende. Begründung der Marktforscher: Versicherungsentscheidungen fallen insbesondere im letzten Jahresdrittel.
Laut Statistik versandte KarstadtQuelle Versicherungen in diesem Segment die meisten Mailings (38,2 Prozent), gefolgt von den Versicherern Neckermann und ADAC. Besonders häufig wurde für Lebens- und Kfz- Versicherungen geworben. Das zweistellige Wachstum beim Mailing-Aufkommen der Finanzdienstleister führt die GfK übrigens auf das Bemühen um potenzielle Riester-Rente-Kunden zurück.
Fortsetzung von Seite 1 Während also Banken und Versicherer kräftig Mailings verschicken, sieht es bei den Energieversorgern überraschend düster aus. Die verzeichnen laut GfK nämlich einen erstaunlich geringen Anteil an DM-Aktionen. Diese Zurückhaltung begründen die Nürnberger mit dem mangelnden Wechselbedürfnis der Kunden. Das müsste zwar eigentlich dazu führen, dass sich die Energieversorger noch stärker um neue Kunden bemühen, aber das ist laut GfK-Panel nicht der Fall. Martin Zornow, Dialogmarketing Manager bei Hein Gas in Hamburg, widerspricht dem GfK-Ergebnis mit Nachdruck: 2002 habe Hein Gas gerade "von null auf hundert beschleunigt" und ein Kundenbindungsprogramm ins Leben gerufen. Inzwischen erhalten die rund 250.000 Hein-Gas-Kunden dreimal im Jahr ein Kundenbindungs-Mailing. "Bei Dialogmarketing-Maßnahmen sind wir in der Branche sicherlich weit vorne", resümiert Zornow. Deutliche Zuwachsraten verzeichnen laut GfK die derzeit von der Anzeigenflaute gebeutelten Verlage: Uwe Henning, stellvertretender Leiter Vertrieb beim Hamburger Verlagshaus Gruner + Jahr, sagt: "Bei Gruner + Jahr hat das Mailing-Volumen sogar um 50 Prozent zugelegt." Das führt Henning auf ein verbessertes und effizienteres Database-Marketing zurück, mit dessen Hilfe Bestandskunden für Zweit- und Dritt-Abos gewonnen werden sollen: "2002 war im Werbeumfeld zwar ein schlechtes Jahr. Doch das Dialogmarketing war davon unterdurchschnittlich betroffen." Folgt man der GfK, dann waren die Top-drei der Mailing-Versender der Verlag Das Beste, Bertelsmann und Weltbild.
Die Basis des im Sommer 2000 etablierten DM-Panel liefern Stichproben von 3.000 repräsentativ ausgewählten Haushalten, in denen über 6.000 Personen ab sechs Jahren leben. Die Bewohner dieser Haushalte sammeln kontinuierlich alle unaufgefordert erhaltenen und persönlich adressierten Werbesendungen und schicken diese jeweils am Monatsende an die GfK. Die klassifiziert und erfasst die Einsendungen und verknüpft sie mit den soziodemographischen Daten der Empfänger. Dadurch ergeben sich laut GfK Aussagen über die Mailing-Aktivitäten des Handels und der Industrie. Bislang untersuchten die Marktforscher u.a. die Branchen Automobil, Energieversorgung und Verlage. Seit diesem Jahr sind Wohlfahrt/ Spendenorganisation, Wein/Spirituosen, Kosmetik und Sammelartikel hinzugekommen.
"Wir werden diese Dienstleistung kontinuierlich für alle Branchen ausbauen. Unser Ziel liegt in der Lieferung eines vollständigen und transparenten Marktüberblicks", sagt Martin Günther, Marketing Manager DirektMarketing von GfK Panel Services Consumer Research. Bleibt zu hoffen, dass sich auch alle untersuchten Unternehmen darin wieder- finden. ks
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
