"Super-Billig-Kunden zur Konkurrenz gehen lassen"!
25.03.2003 - Branchen-Umfrage: Fulfillment zwischen Qualitätsanspruch und Kostendruck
vh Sie sind zwar ein unverzichtbarer Bestandteil jeder professionellen Dialogmarketing-Kampagne, stehen aber nicht nur in der Wertschöpfungs-, sondern völlig zu Unrecht häufig auch in der Wertschätzungskette ganz am Schluss: Fulfillment-Dienstleistungen. Dabei kann hier, salopp gesagt, alles versaubeutelt werden, denn: Wenn die Qualität im Fulfillment nicht stimmt, ist auch die exzellenteste Kampagne ruiniert. Nun wird aber zum Leidwesen der Dienstleister das Fulfillment häufig als austauschbar betrachtet, also als ein "Me-too-Produkt". Das hat zur Folge, dass so mancher Auftraggeber in erster Linie über den Preis entscheidet, wem er denn die Abwicklung seiner teuren Dialogmarketing-Aktionen anvertraut. Zugleich erwartet er aber selbstverständlich höchste Flexibilität und Qualität. ONEtoONE hat deshalb Branchenprofis um eine Antwort auf die ebenso banale wie knifflige Frage gebeten: "Was kann und muss der Fulfillment-Dienstleister tun, um zwischen Kostendruck und Qualitätsanspruch dennoch gute Geschäfte zu machen?"
Daniel Deckers, Geschäftsführer von atrikom fulfillment in Ginsheim-Gustavsburg:
Es ist wichtig, dem Kunden zu verdeutlichen, dass mit den Dienstleistungen, welche die Fulfillment-Agentur erbringt, unmittelbar Einfluss auf dessen Image genommen wird. Wie freundlich, kompetent und kundenorientiert sind die Personen zum Beispiel an der telefonischen Bestellannahme? In welcher Zeit und Güte erreichen die Materialien den Besteller - und entspricht der Eindruck der Sendung dem Eindruck, den man von dem Unternehmen bisher gewonnen hatte? Hieraus ergeben sich Qualitätsansprüche, die erst ab einem bestimmten Preisniveau zu realisieren sind.
Außerdem bieten wir unseren Kunden ein breit aufgestelltes Dienstleistungsangebot. So ist unser Kunde in der Lage, weitere Aufgabenstellungen, etwa aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und der Händlerkommunikation, in den Gesamtprozess seines Kundenbeziehungsmanagements einzubinden. Durch einge- spielte Kommunikationswege, Schnitt- stellen und nicht zuletzt ein kompetentes Betreuungsteam, das die kundenspezifischen Anforderungen und Prozesse genau kennt, entstehen Synergien.
Werden diese Synergien effizient umgesetzt, bilden sich hervorragende Einsparpotenziale. Sowohl für Kunden als auch für den Dienstleister entsteht damit eine Win-Win-Position und damit die beste Voraussetzung für eine langfristig funktionierende Partnerschaft.
Jürgen Graf, Chef von Graf/Jungermann in Hamburg:
Marktanteile in schrumpfenden Märkten über einen aggressiveren Preiswettbewerb zu verteidigen, ist geübte Praxis. Dass dann Kunden auch verstärkt über den Preis entscheiden, ist verständlich. Je mehr sich jedoch ein Dienstleister über den Preis zu profilieren versucht, umso eher wird er von den Kunden auch als "Me-too-Anbieter" wahrgenommen.
Für uns war es schon immer wichtig, Preis und Qualität zu kommunizieren. Reine Schnäppchen-Jäger zu überzeugen, fällt dann natürlich schwerer. Es erspart uns jedoch, nach Preis-Dumping an der Qualitätsschraube zu drehen, um die Kosten unter Kontrolle zu bringen. Wir stellen allerdings fest, dass bei den meisten Kunden nach wie vor die Zuverlässigkeit des Dienstleisters die höhere Priorität hat.
Vor Kunden mit gestiegenen Qualitätsansprüchen ist uns nicht bange, im Gegenteil, diese konnten wir auch in der Vergangenheit schon viel besser von unseren Stärken überzeugen.
Angela te Neues, Pressesprecherin von Portica in Kempen:
Das Problem beim Stichwort "Fulfillment" ist, dass alle etwas anderes darunter verstehen. Viele setzen Fulfillment mit Lettershop beziehungsweise Picking und Packing gleich. Fulfillment umfasst aber viel mehr. Das geht von der Abwicklung komplexer Promotion- und Werbeaktionen inklusive Bearbeitung von Response über die Verwaltung und zielgruppengerechte Distribution von Informations- und Werbematerial bis zum Handling eines Versandhauses oder E-Commerce-Shops.
Ein guter Fulfillment-Dienstleister zeichnet sich dadurch aus, dass seine Kompetenz in diesen Dienstleistungen es ihm ermöglicht, seine Kunden intensiv zu beraten und für sie wirklich geeignete Fulfillment-Lösungen zu entwickeln. Dazu gehören auch anpassungsfähige IT-Systeme, die die Bereitstellung von Statistiken und Analysen nach Kundenbedarf ermöglichen.
Dass wir alle (wie die meisten Branchen) unter Preisdruck stehen ist selbstverständlich. Wenn die Kunden manche Dienstleistungen als "Me-too-Produkt" sehen, muss man sich aber selber fragen, ob man tatsächlich "Me-too-Dienstleistungen" anbietet oder allen Kunden die gleiche Fulfillment-Lösung überstülpt. Klingt banal, ist aber die ständige Herausforderung: Nur durch innovative und für den einzelnen Kunden wirklich geeignete Dienstleistungen kann man sich absetzen und dadurch vermeiden, dass der Preis das einzige Entscheidungskriterium für den Kunden ist.
Hans-Peter Petto, Geschäftsführer von LS Dialogmarketing in Dettingen/Teck:
Dem steigenden Kostendruck kann man nur durch einen höheren Automatisierungsgrad in der Value Chain begegnen. Dies beschert Ihnen zudem den Vorteil eines steigenden Qualitätslevels - sozusagen als Nebeneffekt, sodass es sich in diesem Falle nicht um konkurrierende Ziele handelt.
Die zunehmende Datenbankkompetenz sowohl auf Fulfillmenter- als auch auf Kundenseite fördert diese Automatisation gleichermaßen. Die Vernetzung der Fulfillment-Straßen mit den vorgelagerten Auftragsbearbeitungssystemen und die entsprechende Anbindung an die Waren- und Materialwirtschaft sind Basics. Gepaart mit einem ausgefeilten Frühwarnsystem auf Basis einer eindeutigen Product-ID, die vom Dateneingang über den Versand bis hin zur Retouren- und Response-Bearbeitung den gesamten Prozess begleitet, erreichen Sie den geforderten Qualitätslevel und minimieren Ihren Personaleinsatz.
Diese Stückkostendegressionen können dann wiederum in die Weiterentwicklung der IT-Systeme reinvestiert werden - zwei Fliegen mit einer Klappe.
Dirk Wolf ist Chef von skriptura dialog systeme in Hannover:
Eine schwierige, keineswegs eine banale Frage. Und in höchstem Maß überlebenswichtig. Meine Antwort jenseits von Selbstverständlichkeiten wie der Nutzung technischer Innovationen oder sonstiger Einsparpotenziale:
Der Fulfillment-Dienstleister muss seinem Namen gerecht werden. Fulfillment heißt aus dem englischen übersetzt Erfüllung, to fulfill bedeutet: erfüllen, ausführen, einlösen, einhalten.
Der Kunde muss sich voll und ganz auf den Fulfillmenter verlassen können. Die Qualität der Dienstleistung entscheidet langfristig über Wohl und Wehe sowohl des Kunden als auch des Dienstleisters. Preiswürdigkeit ist dabei selbstverständlich. Dumping-Preise hingegen schaden langfristig beiden Seiten.
In der heutigen Zeit mit ihrem immensen Preisdruck ist es nicht leicht, "Nein!" zu sagen. Aber wer sich heute drücken lässt, wird diese Preise nicht mehr nach oben anpassen können.
Mittelfristig wird darunter die Leistung leiden. Mein Tipp: Lieber mal einen "Super-Billig-Kunden" zur Konkurrenz gehen lassen. Das mag kurzfristig schmerzen. Aber die Zeiten werden auch wieder besser. Spätestens dann werden die "Um-jeden-Preis-Akquisitionen" von heute zur Last.
Kurz: Die Dienstleister, die - auch in Zeiten äußerst knapper Budgets - kompromisslos auf höchste Qualität ihrer Leistung achten, werden langfristig erfolgreich sein. Nur wer heute dem Preisdruck standhält, wird auch morgen noch bestehen können.
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