Abonnenten per Click auf dem Vormarsch
28.10.2002 - Immer mehr Print-Abos gehen über die Online-Ladentheke
Sinkende verkaufte Auflagen deutscher Zeitungen und Zeitschriften - das meldet die Bonner Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). Demnach sanken die Auflagen von Tageszeitungen gegenüber dem Vorjahreszeitraum im zweiten Quartal 2002 um rund zwei Prozent, Publikumszeitungen brachen um knapp 4,5 Prozent ein. Die Verbreitung von Fachzeitschriften ging um etwa fünf Prozent zurück. Um dieser Entwicklung entgegenzusteuern, ist daher mehr denn je effizientes Abo-Marketing zur Generierung neuer Leser gefragt. Jetzt haben die Abo-Marketer den Vertriebskanal Internet als probates Medium für ihre Zwecke entdeckt.
Während das Fachblatt PC-Welt laut Verlagsberater Gerhard Sondermann von der Hamburger ADL Partner Marketing schon heute rund die Hälfte ihrer internetaffinen Abonnenten über das Web generiert, geht der Anteil von Online-Bestellungen von Frauenzeitschriften schlichtweg gegen Null. Das werde sich in den kommenden Jahren ändern, prophezeit Sondermann der 28-jährigen ONEtoONE-Redakteurin: "Auch die Frau im Spiegel wird, wenn Sie mal Oma sind, die meisten Abos aus dem Internet gewinnen." Doch Vorsicht vor allzu hohen Erwartungen, warnt Uwe Middeke, Chef der Münchner Agentur straight. Er rechnet damit, dass sich der Anteil online generierter Abos langfristig bei rund 30 Prozent einpendeln wird. Der Verlag hat natürlich die Chance, das Abo-Marketing im Web zu forcieren. Denn die Vorteile des Online-Mediums liegen auf der Hand: "Wenn ich heute einen Banner schalte", so Johan van der Sluis, Executive Director of Direct Marketing bei AOL in Hamburg, "weiß ich übermorgen, ob er funktioniert hat, und kann ihn - ebenfalls übermorgen - ändern."
Online-Marketing gestaltet sich außerdem, sofern die Kontakte nicht von Fremd-Sites gekauft werden, gegenüber Mailings unschlagbar preisgünstig. Nicht günstig für einen Verlag hingegen ist die fast obligatorische Prämie, die der frischgebackene Abonnent erhält. Doch: "Wenn Sie nichts anbieten und sagen: 'Lieb mich, ich bin der schöne Stern. Abonnier´ mich ohne jedwedes Zusatz-Give-away´, dann werden Sie auch wenig Response haben", resümiert Sondermann. Er betrachtet beispielsweise die AboGewinnung der Financial Times Deutschland, die eine Bar-Prämie über 150 Euro geboten hatte, schlichtweg als "Kalkulation mit Risikomentalität." Denn bis sich ein Abonnent für einen Verlag amortisiert hat, vergehen gut und gern drei Jahre. "Wenn ich als Verleger lange Zeit habe zu warten, dann ist das keine dumme Geschichte", räumt Sondermann ein: Je hoch- wertiger die Prämie für den Abonnenten - und das betrifft sowohl online als auch offline generierte Abos -, desto höher sei die Umwandlungsquote vom Interessenten zum Langzeitleser, die nach seinen Erfahrungen durchschnittlich rund 50 bis 60 Prozent beträgt.
Fazit: Zwar ist der Online-Kanal genau wie sein Offline-Bruder den Effizienzanforderungen der Kosten-Nutzen-Kalkulation unterworfen - gerade wenn es um finanzielle Aufwendungen wie Prämien geht. Unschlagbar wird er jedoch, wenn es um die Distributionskosten geht. Denn eine starke Print-Marke im Web kann Reichweite erzeugen, ohne dass Streuverluste monetär zu Buche schlagen. Überzeugend angesichts zunehmender User-Zahlen, wie der Online Reichweiten Monitor 2002 der Arbeitsgemeinschaft Internet Research in München festgestellt hat. Demnach sind im Durchschnitt täglich rund 13 Millionen Deutsche im Web - immerhin ein Gutteil der hiesigen Bevölkerung. ks
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
