Vorsicht bei der Vergabe von Markennamen
25.07.2002 - Ziel jedes Markennamens ist es, Bestandteil des aktiven Wortschatzes der Zielgruppe zu werden. Das erweist sich oft als schwierig.
Das erweist sich oft als schwierig. Und das nicht nur, weil der aktive Wortschatz im Schnitt höchstens 6.000 Wörter umfasst bei weltweit über 25 Millionen Markennamen. Eine neue Studie der Endmark International Namefinding AG fand heraus, dass Markennamen, deren Schreibweise und Aussprache nicht eindeutig interpretiert werden können, zu Verwirrung führen. Rund 1.000 deutsche Konsumenten sollten Markennamen nach ihrer Schreibweise beurteilen.
Am besten schnitten in Deutschland Namen ab, die in der Muttersprache leicht auszusprechen sind, wie e.on (Energie-Konzern) oder versum (Internet-Anzeigenmarkt). Ihre Bedeutung, falls sie eine haben, ist dabei zweitrangig. Englische Namen bestanden den Test, es sei denn, ihre Aussprache erwies sich als schwierig, wie etwa beim Männermagazin Men`s Health.
Französische Markennamen scheiterten an den mangelnden Sprachkenntnissen der deutschen Zielgruppe, die zum Beispiel mit der Aussprache und der nationalen Zuordnung des Parfum-Namens Allure nicht zurechtkamen. Abstrakte Namen wie O2, der neue Name des Mobilfunkers Viag Interkom, fielen vollends durch: Zu mehrdeutig sind Aussprache und Bedeutung, von O über Null bis hin zu Sauerstoff. Die intendierte englische Aussprache O-Two begriffen nur rund acht Prozent der Befragten.
Fazit der Studie: Nicht Originalität kommt am besten an, sondern der Bezug auf bekannte Sprachmuster. Werbung könne einen missglückten Namen nur sehr bedingt retten.
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