Mehr Kundenbindung dank Kundenzeitung?
24.07.2002 - TNS Emnid präsentiert Forschungsansatz zur Wirkung von Corporate Publishing
Wie effizient sind eigentlich Kundenzeitschriften? Verhelfen sie den Unternehmen zu mehr Sympathie und Loyalität und leisten damit einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung? Diese Fragen dürften insbesondere in Zeiten allgemeiner Sparmaßnahmen diejenigen Unternehmen interessieren, die einen beträchtlichen Teil ihres Marketingbudgets regelmäßig ins Corporate Publishing investieren. Das Bielefelder Marktforschungsinstitut TNS Emnid bietet nun eine entsprechende Forschungsmethode, die den Zusammenhang zwischen Kundenzeitung und Kundenbindung messbar macht.
Unterstützt wird TNS Emnid dabei vom Forum Corporate Publishing (FCP) in München, auf dessen Jahreshauptversammlung Ende Juni das Forschungsmodell erstmals vorgestellt wurde. Das Besondere daran: Die Analyse verbindet Erkenntnisse aus der Media- und der Kundenzufriedenheitsforschung.
Wie stark die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen ist, wird mit dem "Conversion-Model" ermittelt. Dieses Modell habe sich als valides Werkzeug zur Messung von Kundenbindung bewährt, so Walter Freese, Research Consultant bei TNS Emnid. "Die Kundenbindung wird anhand von vier Indikatoren ermittelt: Kundenzufriedenheit, Involvement, Attraktivität von Alternativen und Ambivalenz", so Freese. Der Befragte muss also angeben, wie zufrieden er mit einem Unternehmen ist, wie wichtig ihm die Nutzung seiner Produkte ist, ob es andere Alternativen dazu gibt, beziehungsweise wie attraktiv diese sind, und schließlich, wie groß seine Bereitschaft ist, das Unternehmen zu wechseln.
"Mit Hilfe von Algorithmen können verschiedene Kundensegmente errechnet werden", sagt Freese. So ergeben sich zunächst als Obersegmente ganz lapidar Kunden und Nicht-Kunden. Als nächstes unterscheidet TNS Emnid zwischen sicheren und gefährdeten Kunden, wobei der Grad der Sicherheit und der Gefährdung noch feiner abgestuft werden kann (siehe Grafik rechts). Nicht-Kunden hingegen lassen sich dahin gehend unterscheiden, ob sie für ein Unternehmen offen, also erreichbar, oder unerreichbar sind. Auch dabei können weitere Untersegmentierungen herausgefiltert werden.
Nicht minder analytisch geht es weiter: Auf Basis der Segmentierungsebenen wird der Kundenbindungsindex berechnet. Dieser Wert gibt Auskunft darüber, wie stark die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen ist. Aber welchen Einfluss haben dabei nun die Kundenzeitungen? "In einem Abschnitt der Befragung werden Nutzungs- und Bewertungsdaten der Kundenzeitung erhoben", erklärt Freese. Dazu gehören unter anderem die Nutzungshäufigkeit, die Lesefrequenz, aber auch die Beurteilung von Optik, Gestaltung, Inhalt sowie die gesamte Zufriedenheit mit der Zeitung.
Auf Basis dieser Daten wird schließlich ermittelt, inwiefern sich speziell die Kundenzeitung auf die Kundenbindung im Allgemeinen auswirkt. Das mag einfach klingen, setzt aber ein komplexes mathematisches Verfahren voraus.
Freese: "Wenn einem Unternehmen die Erkenntnisse dieser beiden Analysen nicht ausreichen, können wir noch was draufsetzen: die BUY©-Skala, die die Überzeugungsleistung der Zeitung misst." Hier geht es nicht um den Gesamteindruck einer Kundenzeitung, sondern konkret um deren Inhalt. Wie überzeugend sind die Artikel? Wie stark ist das Involvement? Wie gut werden die Artikel erinnert? "Es handelt sich dabei um ein klassisches Modell der Werbewirkungsanalyse, das bei einer Vielzahl von Unternehmen angewandt wurde", so Freese. Das dürfte zwar nicht bahnbrechend neu, aber allemal ein nützlicher zusätzlicher Service sein.
Neu hingegen ist nach Angaben von Freese der Forschungsansatz, der die Korrelation zwischen Kundenzeitung und Kundenbindung aufzeigt. "Über den Einfluss von Kundenzeitungen auf Kundenbindung gibt es bisher noch keine Benchmark", so Freese. Das soll sich künftig ändern. Auf Basis der Analysen werde TNS Emnid künftig gemeinsam mit dem Forum Corporate Publishing eine Datenbank anlegen, um Zusammenhangswerte von Kundenzeitung und Kundenbindung herstellen zu können. Erkenntnisse, die nicht nur die Corporate Publisher, sondern besonders die Unternehmen sehr interessieren dürften.
Doch bislang ist das alles noch Theorie - bleibt also abzuwarten, welche Erkenntnisse die Untersuchung zu Tage fördern wird. Immerhin sei das Interesse an dem Forschungsansatz bei der Präsentation in München sehr groß gewesen. Freese: "Nun warten wir darauf, dass die Unternehmen uns die Türen einrennen." sam
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