Die klassischen Fehler beim CRM
28.05.2002 - Interview mit Rüdiger Behmel vom Münchner CRM-Anbieter Techmar
go Beim Einsatz von Customer-Re- lationship-Management (CRM) werden oft noch zu viele Fehler gemacht - oft schon in der Planungsphase. ONEtoONE fragte Rüdiger Behmel von Techmar, wo die größten Fehler liegen, und was Unternehmen besser machen können.
ONEtoONE: Gibt es eine CRM-Krise?
Rüdiger Behmel: Heutzutage gibt es viel Gerede über eine so genannte CRM-Krise. Viele Unternehmen haben in teure Software und Beratungsleistungen investiert, doch diese Lösungen haben dann die CRM-Projekte nicht so vorangebracht wie von den Investoren geplant.
Ein weiterer Trend ist, dass sehr viele US-basierte Unternehmen davor zurückschrecken, zu viel - oder überhaupt - Personal für CRM einzustellen, da die deutsche Gesetzgebung im Unterschied zu amerikanischen Standards Arbeitnehmerrechte stärker betont. Aufgrund der wirtschaftlichen Misere in der New Economy sahen sich viele börsennotierte Unternehmen gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen, um ihren Aktienkurs zu stabilisieren. Oft wurden von den US-Muttergesellschaften auch Einstellungsstopps verhängt.
OtO: Warum bringen die großen CRM-Systeme oft keinen Return-on- Investment (ROI)?
Behmel: Um den Erfolg eines CRM-Prozesses sicherzustellen, muss CRM als strategisches Konzept und nicht nur als IT-Projekt aufgefasst werden. Dazu muss zunächst eine Kundenbindungsstrategie entwickelt werden, die festschreibt, was mit welchen Maßnahmen über welchen Zeitraum mit welchen Kundengruppen erreicht werden soll. Erst auf der Grundlage von optimierten Geschäftsprozessen ist es möglich, ein qualifiziertes Anforderungsprofil für eine CRM-Lösung zu erstellen.
Die Implementierung der CRM-Lösung muss von einem Change-Management begleitet werden, das die betroffenen Mitarbeiter für die veränderten Anforderungen qualifiziert und motiviert. Klassische Fehler: Es wird keine explizite Kundenbindungsstrategie zugrunde gelegt, der CRM-Lösung ist keine Geschäftsprozessoptimierung vorangegangen und auf aktive Maßnahmen zur Mitarbeiterqualifikation wird verzichtet.
OtO: Wie exakt kann man den Return-on-Investment von CRM denn im Voraus ermitteln?
Behmel: Voraussetzung für die Berechnung ist, die eigenen Kunden genau zu kennen, um Segmente festlegen zu können. Parallel dazu setzt man die Stärken und Schwächen des Unternehmens in Beziehung zur denkbar besten Leistung. So lässt sich herausfinden, welche Investitionen nötig sind, um den Bestand der wichtigsten Kundensegmente zu sichern und in welchem Segment maximaler Rücklauf von Investitionen in Kundenbindungsmaßnahmen zu erwarten ist.
Wer den Erfolg von CRM verlässlich beurteilen will, muss zuerst die Profitabilität seiner Kundensegmente unter die Lupe nehmen und herausfinden, ob sich der Wert des Kunden durch die CRM-Initiative gesteigert hat. Das eigentliche Messinstrumentarium stützt sich dabei auf den Vergleich kundenbezogener finanzieller Größen. Dazu zählen der Umsatz pro Kunde, die Wahrscheinlichkeit, mit der sich der Kunde langfristig halten lässt, sowie die Kosten, die dadurch und durch Neukundenakquise entstehen.
Rüdiger Behmel ist Technical Consultant Karma ASP beim CRM- Anbieter Techmar Deutschland in München
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