Adressmarkt: Trend zu integrierten Systemen
26.03.2002 - Adressanbieter - teilweise noch Skepsis bei der E-Mail-Adresse
Adressen stehen im Mittelpunkt des Interesses jedes Dialogmarketers. Für die Zielgruppenselektion braucht er nicht nur die rein postalische Adresse, sondern vor allem (kostenpflichtige) Zusatzmerkmale, die zum Beispiel Aufschluss über Kaufkraft, Postkaufneigung, Lifestyle, Firmengröße, Mitarbeiterzahl, Fuhrpark, Anzahl der PC-Arbeitsplätze oder Branche der betreffenden Zielperson oder Zielfirma geben.
Die Datenbanken der Adressanbieter sind heute umfangreich, fein selektiert und werden mindestens halbjährlich gepflegt. Das ist nötig angesichts der Tatsache, dass sich in Deutschland täglich rund 20.000 Anschriften ändern. Einige Anbieter sprechen von mindestens zehn Prozent Veränderung pro Jahr, andere gar von bis zu 30 Prozent, was hieße, dass nicht-aktualisierte Adressbestände nach rund drei Jahren unbrauchbar werden.
Die deutschen Adressanbieter verstehen sich als Berater, die ihren Kunden auch bei der Zielgruppenselektion tatkräftig zur Seite stehen, und sie bieten fast alle das komplette Fulfillment inklusive Produktion und Versand an. Die Mindestabnahmemengen pendeln sich bei rund 3.000 bis 5.000 Adressen ein. Freilich kann die Mindestmenge von B-to-B-Adressen weit darunter liegen, und die der Consumer-Adressen übersteigt meist die 5.000er-Marke.
Der Mindestabnahmepreis liegt bei durchschnittlich 250 bis 500 Euro. Die Preise variieren allerdings je nach Zielgruppe und Zusatzmerkmalen. Einig ist man sich in der Branche, dass Listbroker und Eigner zusammenarbeiten und voneinander profitieren können. Trebbau-Geschäftsführer Peter Liebetrau: "Der Listbroker vermarktet für den Adresseigentümer seine Adresspotenziale und erschließt ihm neue Märkte. Viele Anfragen im Markt kann der Broker für den Eigner beantworten, ohne dass der Eigner wertvolle Zeit für sein Kerngeschäft verliert."
Die meisten bieten Adressen sowohl zum Verkauf als auch zur Miete an. Anja Wetzel, Leiterin Marketing und PR bei pan-adress in Planegg: "Adressen zu kaufen macht Sinn, wenn diese externen Adressen für den Kunden dauerhaft wertvoll sind und selbst permanent gepflegt werden können. Ansonsten ist Mieten die bessere Ent- scheidung, da der Anbieter ständige Aktualisierung garantiert." Der Trend gehe allerdings zu integrierten Systemen, bei denen der Kunde einen eigenen Adressbestand hat und externe Quellen für Anreicherung, Abgleich und Pflege verknüpft.
Uneins sind sich die Anbieter, wenn es um E-Mail-Adressen geht. Während Unternehmen wie die Deutsche Post oder pan-adress grundsätzlich keine E-Mail-Adressen anbieten, da die meisten Unternehmen ohnehin eigene Permission-basierte E-Mail-Adressen hätten, hat Trebbau in Köln eine eigene E-Mail-Marketing-Tochter gegründet und bietet im Internet, wie auch Schober, E-Mail-Listen und komplettes Kampagnen-Management an. Unternehmen wie Bürgel in Hamburg bieten dagegen noch keine E-Mail-Adressen an. Riek, Direkt Marketing in Bad Homburg, der in diesem Jahr das Kompetenzzentrum Riek e-direkt gegründet hat, tätigt bereits zehn Prozent des Umsatzes mit E-Mail-Adressen.
Ulrich Hölscher, Geschäftsleiter bei der AZ Bertelsmann- und Creditreform-Tochter bedirect in Güterloh, differenziert zwischen Business- und Consumer-E-Mail-Adressen: Bei Business-E-Mail-Adressen sei die Rechtslage schwieriger, weil Entscheider oft nicht ihr Einverständnis für den Empfang gäben. Sie würden ohnehin von E-Mails überschwemmt. Bei bedirect und der AZ-Mutter bietet man nichtsdestotrotz E-Mail-Adressen an und sieht darin einen zukunftsträchtigen Bereich.
E-Mail-Marketing-Anbieter wie promio.net in Bonn und eCircle in München hören das gern. Sie vertreten die Ansicht, klassische Adressanbieter und E-Mail-Marketing-Anbieter sollten enger kooperieren. eCircle tut das bereits mit AZ Bertelsmann, die damit auf die 1,1 Millionen Permission-basierten Kontakte von eCircle in Deutschland zurückgreifen kann. Rolf Anweiler, Leiter Marketing Communication bei eCircle: "Die klassischen Anbieter profitieren von unserer Online-Kompetenz." Auch promio.net steht laut Geschäftsführer Ralf Engler bereits in Verhandlungen mit klassischen Adressanbietern.
Eine eigene Homepage ist bei den Anbietern längst Pflicht. Das Internet empfehlen sie ihren Kunden als Informationsmedium, in dem man sich über Zielgruppenprofile informieren kann. Viele Anbieter, wie AZ Bertelsmann, ermöglichen auch den Online-Kauf. Andere wie pan-adress meinen, im Internet komme die Beratung zu kurz. Dienstleistungen wie Adressabgleiche erfolgen heute selbstverständlich übers Internet. Die Anbieter selbst nutzen das Web gern zur Adressgenererierung, etwa für Lifestyle-Befragungen.
ONEtoONE stellt zur Orientierung eine Auswahl an Adressdienstleistern vor. Weitere Anbieter sind zum Beispiel in den Councils Direct Mail Services und Listbroker im DDV zu finden. go
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