Studie: Wie werden Marken im Internet ein Erfolg?
25.10.2001 - "Markenfrische im Internet - über Stars und Money Burner" - so lautet die aktuelle Studie der Grey Strategic Planning, die sich mit der Markenführung im Internet befasst.
Dabei geht es u.a. um die Frage, inwiefern das Internet für die Markenführung relevant ist, und welche Bedeutung es neben Online- auch für Offline-Brands hat. Zur Etablierung von Online-Marken bedarf es besonders aufmerksamkeitsstarker Botschaften, so die Studie, da diese Marken einer kleineren Zielgruppe bekannt sind als Offline-Brands. Um auch das Vertrauen der Internet-unerfahrenen Konsumenten zu gewinnen, sollte man auf den Faktor Emotionalität setzen. Diese emotionale Besetzung einer Marke gilt es konsequent, systematisch und stringent zu realisieren. Auch in der Online-Welt trägt der Markenaufbau der Untersuchung zufolge wesentlich zum Erfolg des Unternehmens bei, und deshalb sollte er unbedingt in die gesamte Wertschöpfungskette integriert werden. Mangelhafter Markenaufbau hat in der Vergangenheit maßgeblich zum Scheitern vieler Dot.coms beigetragen - davon sind die Grey Strategic Planner überzeugt. Doch auch bekannte Offline-Marken können vom Internet profitieren. Will man diese Marken hier etablieren, müssen jedoch die genauen Erwartungshaltungen der Konsumenten erkannt und berücksichtigt werden. Das Internet kann entweder als Verstärker einer Online-Marke genutzt werden und sie fortsetzen oder - im anderen Extrem - lediglich als zusätzlicher Kommunikationskanal fungieren, ohne Einfluss auf die Bedeutung der Marke zu nehmen. Fazit: Das Internet gewinnt für die Markenkommunikation zunehmend an Bedeutung, da es sich u.a. auch zur Inszenierung von Markenerlebnissen eignet. Und so hält man es bei Grey Strategic Planning sogar für denkbar, dass das Internet in seiner Wirkung als Werbeform vielleicht schon bald das Fernsehen ablösen wird.
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