"TKPs gehören abgeschafft!"
16.06.2001 - Das Abrechnungssystem von Dayrates soll Online-Werbung effizient machen.
Genau genommen hat der norwegische Online-Vermarkter Dayrates einen denkbar schlechten Zeitpunkt für seine Expansion nach Deutschland gewählt. Als der Business-Plan für Dayrates Deutschland im Dezember 2000 aufgestellt wurde, sah der Markt noch gut aus. Seitdem wurde die Banner-Werbung mehrfach tot gesagt, der Wind für werbefinanzierte Websites ist rauher geworden, die Preise sind in den Keller gefallen.
Keine guten Startbedingungen also für Raimar von Wienskowski (38), Managing Director des Fünf-Mann-Büros von Dayrates in Hamburg. "Es findet eine brutale Auslese statt", räumt von Wienskowski ein, ist aber fest davon überzeugt, zu denen zu gehören, die diese Auslese überstehen. "Ein Unternehmen wie Dayrates hat es derzeit zwar extrem schwer, weil sich der Markt in einer Phase der Orientierungslosigkeit befindet, das Angebot von Dayrates kommt dem Markt aber sehr entgegen", ist der Jurist und Werbekaufmann überzeugt.
In der Tat hat Dayrates Deutschland eingedenk der schlechten Zeiten schon einiges auf die Beine gestellt. Mittlerweile laufen sieben Kampagnen, zu den Werbekunden zählen u.a. MobilCom, Talkline, Otto und Douglas. "Das Ziel ist", so Raimar von Wienskowski, "eine möglichst breite Palette an Websites zu gewinnen, um den Werbekunden eine hohe Bandbreite bieten zu können" - dafür arbeitet der Mann seit Jahresbeginn rund 80 Stunden pro Woche.
Dayrates präsentiert sich in seiner Eigendarstellung als der erste Anbieter von ganzheitlichen, leistungsbezogenen Lösungen für Internetwerbung. Auf den ersten Blick unterscheidet sich Dayrates allerdings nicht von seinen Wettbewerbern: Das Unternehmen verfügt über einen Pool von ausgewählten Websites und bietet Werbungtreibenden die Platzierung von Bannern auf diesen Sites an. Im Durchschnitt sind nur 25 Prozent der Werbefläche einer Website verkauft, die übrige Fläche steht der "Restplatzvermarktung" frei (ein Wort, das Website-Betreiber ungern hören). Weil keiner der Betreiber offen kommuniziert sehen möchte, dass er auch besagte Restflächen verkauft, ist der Website-Pool der Vermarkter anonymisiert. So auch bei Dayrates.
Was die Norweger vom Rest unterscheidet, ist ein ausgeklügeltes Abrechnungsmodell, das Cost per Click (CpC), Cost per Action (CpA) und Cost per Order (CpO) miteinander kombiniert und dies mit einer Technik hinterlegt, die elektronisch lernt, auf welchen Websites Kampagnen am besten arbeiten. Anhand dessen wird die Platzierung der Banner kontinuierlich optimiert. Dieses so genannte "Dayrates Performance-based Advertising System" (DPAS) haben sich die Norweger rund drei Millionen Mark kosten lassen.
Die Abrechnung erfolgt ausschließ- lich leistungsorientiert: Bezahlen muss der Werbungtreibende nur dann, wenn ein User auf den Banner klickt und auf der Website aktiv wird, sich also beispielsweise registriert oder Informationen anfordert. Der Werbungtreibende geht - mal abgesehen von dem Fall, dass sein Banner absolut erfolglos ist - keinerlei Risiko ein.
Im Gegenzug ist die erfolgsabhängige Bezahlung für Online-Vermarkter nicht ganz ungefährlich, denn sie können keinerlei Einfluss auf die Banner-Gestaltung oder das Angebot nehmen. Ein Banner kann noch so zielgruppenorientiert positioniert sein: Ist das Produkt schlecht, werden die User nicht reagieren. Raimar von Wienskowski appelliert an die Werbungtreibenden: "Das Angebot im Banner muss deutlich erkennbar sein. Erst ein klarer Kundennutzen garantiert eine hohe conversion rate vom User zum Käufer." Und: "Inhaltsreiche Banner bedürfen einer inhaltsreichen Zielseite." Es nütze nichts, erfolgreiche Banner zu schalten, wenn die Website schwach sei. "Ein Mailing funktioniert ja auch nicht, wenn bei der dort angegebenen Hotline immer nur ein Anrufbeantworter läuft." Mit Nachdruck fordert von Wienskowski : "Die Werbungtreibenden sollten ihre Hausaufgaben machen, sonst ist das kaufmännische Risiko für die Website-Betreiber, die erfolgsorientiert abrechnen, zu groß!"
Von der Abrechnung nach Tausender-Kontakt-Preisen (TKP) hält er nichts. "Die gehören abgeschafft. TKPs sind allenfalls dann ein sinnvoller Abrechnungsmodus, wenn es sich um eine Image-Kampagne handelt." Derzeit können Werbungtreibende für Dumping-Preise Werbung schalten - und schneiden sich damit mittelfristig selbst ins Fleisch, weil diese Preispolitik die Zahl der Websites dramatisch reduzieren wird. Von Wienskowski ist überzeugt: "Die Werbungtreibenden machen sich mit immer niedrigeren Preisforderungen das Medium Internet kaputt." Dennoch ist er ebenso davon überzeugt, dass die Bedeutung des Internet als Werbemedium zunehmen wird.
Und auch für den viel geschmähten Banner sieht er Potenzial: "Auf den guten alten Banner entfallen immer noch 55 bis 60 Prozent der Online-Werbebudgets, der Rest auf Sponsoring und E-Mails, das heißt, dass man auf absehbare Zeit davon ausgehen kann, dass Banner als Werbefläche gefragt sind."
Behält er Recht, wird auch Dayrates guten Zeiten entgegensehen. Zunächst einmal wird nun das Vertriebsteam in Deutschland erweitert, ein Büro mit drei Mitarbeitern ist in München und ein Ein-Mann-Büro in Düsseldorf in Planung. Insgesamt sollen maximal 15 Mitarbeiter den deutschsprachigen Raum abdecken und Website-Betreiber sowie Werbungtreibende von Dayrates begeistern. Im November dieses Jahres will die deutsche Niederlassung den monatlichen Break-even erreichen, in 2002 sollen schwarze Zahlen geschrieben werden. "Wir haben nach den Erfahrungen des ersten Quartals Grund, optimistisch zu sein", resümiert von Wienskowski. vh
Unternehmen:
Dayrates Deutschland, Hamburg
Managing Director:
Raimar von Wienskowski
Gründung: Januar 2001
Mitarbeiter: 5
Leistung: Online-Werbeflächen-
vermarktung
Kunden:
MobilCom, Talkline, OTTO, Douglas, Stella, ecredit
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