"Marken sind die Vorinvestition für One-to-one"
16.06.2001 - ONEtoONE im Gespräch mit Bernd M. Michael, CEO und Chairman Grey Worldwide EMEA.
sam "Ich bin drin. Das ist ja einfach" - diese wenigen Worte prägen nicht nur die Marke AOL, sondern stehen gleichsam für die Marke Grey. Geht es um groß angelegtes Branding, ist bekanntlich die klassische Werbung gefragt. Nun setzt die Düsseldorfer Agentur mit ihrem Credo "Wir geben Marken Charakter" verstärkt auf Kommunikationsmaßnahmen jenseits der Klassik. ONEtoONE sprach mit Bernd M. Michael, CEO und Chairman Grey Worldwide EMEA, über die Relevanz von Marken für die Dialogmarketing-Branche, über klassische Agenturen und aktuelle Trends bei Grey.
ONEtoONE: Auf der Internet World in Berlin referierten Sie zum Thema "One-to-one: Personalisierung braucht Marke". Warum benötigt man zunächst eine Marke, um One-to-one-Marketing zu realisieren?
Bernd M. Michael: Eine Marke birgt in sich bereits Ansehenskapital, sie steht für Kompetenz und Vertrautheit. Die Etablierung einer Marke ist also eine Art Vorinvestition für das One-to-one-Marketing, und je stärker die Persönlichkeit einer Marke ist, umso größer ist der Vorschuss, auf den One-to-one-Marketing aufbauen kann.
OtO: Hat demzufolge One-to-one-Marketing ohne eine bekannte Marke keinen Sinn?
Michael: Es gab ja mal die so genannte AIDA-Formel. Die Aufmerksamkeit, für die das A steht, wird insbesondere durch eine Marke gesichert. Durch die Kombination aus Markenbildung und One-to-one ist der Weg zum Verkaufen letztlich kürzer. Deshalb ist es wichtig, klassisches und One-to-one-Marketing zu verknüpfen. Klassische Werbung sorgt für Bekanntheit und Image - und One-to-one-Marketing baut darauf auf und löst die Aktion, für die das letzte A steht, im Sinne von Verkaufen aus. One-to-one ist sozusagen die Vertriebs- und Verkaufsabteilung der Kommunikation. Beide Marketingformen ergänzen sich, stehen sich also niemals im Weg.
OtO: Können Sie ein Praxisbeispiel nennen, bei dem sich der Einsatz von One-to-one-Marketing und der Auf- wand für die Personalisierung für eine Marke gelohnt hat?
Michael: Ein erfolgreiches Beispiel ist die Einführungskampagne der Bank 24, heute Deutsche Bank 24. Da wurde der größte Teil des Budgets für One-to-one-Marketing aufgewendet und nur flankierend klassische Werbung eingesetzt. Und in Kürze hatte sich die Bank 24 zur bekanntesten und meinungsführenden Direktbank entwickelt. In den Köpfen der Leute war sie schon die größte Direktbank, bevor das tatsächlich der Fall war. Eine duale Strategie hat das beschleunigt: Mit klassischer Werbung wurde der Markenaufbau forciert, und mit One-to-one-Marketing konnten Kaufentscheidung und Kundenbindung erreicht werden. Als Thomas Holtrop noch Vorstandsmitglied bei der Bank 24 war, hat er einmal gesagt: "Gerade bei virtuellen Anbietern ist es entscheidend, dass der Verbraucher eine Vorstellung von dem Anbieter bekommt." Und diese Vorstellung wurde in der Marke sichtbar gemacht.
OtO: Sie hatten für dieses Frühjahr eine strategische Allianz zum Ausbau des Geschäftsbereichs Call Center angekündigt. Was hat es damit auf sich? Hat die Branche damit zu rechnen, dass Grey künftig die komplette Service-Palette abdeckt?
Michael: Bei Grey haben Sie immer mit allem zu rechnen. Call-Center-Aktivitäten planen wir, "flirten" bereits mit einem potenziellen Partner, befinden uns aber noch nicht in engen Verhandlungen. Man muss präzise analysieren, denn im Call-Center-Markt herrscht ein großes Qualitätsgefälle.
OtO: Und deshalb verzögern sich Ihre geplanten Allianzen?
Michael: Es gibt Anbieter, die sind sehr, sehr gut und andere, die nur am Markt teilnehmen. Deshalb gilt es zunächst, die Qualität der verschiedenen Anbieter zu analysieren und zu sehen, wer die Beckenbauers der Branche sind und wer nicht. Aber wir haben da keine Eile.
OtO: Ihren Investitionen zufolge sehen Sie insbesondere in den Bereichen nicht-klassischer Werbung großes Potenzial. Ist die Klassik an ihre Grenzen gestoßen?
Michael: Die Klassik ist nicht an ihre Grenzen gestoßen, aber sie steht hinsichtlich ihrer Effizienz unter starker Kontrolle. Die klas- sische Werbung hat es noch nicht geschafft, Effizienzmodelle zu liefern wie das One-to-one-Marketing. Der Return-on-Investment ist bei One-to-one-Marketing besser erkennbar. Deshalb wird im Bereich der klassischen Werbung schon seit längerem an speziellen Methoden zur Wirkungs- und Effizienzmessung gearbeitet. Insbesondere die Media-Agenturen sind damit beschäftigt. Aber es ist noch ein langer Weg.
OtO: Mit welchen Wachstumszahlen rechnen Sie für 2001 im One-to-one-Marketing-Bereich bei Grey?
Michael: Da gebe ich schon seit Jahren die gleiche langweilige Antwort: Ich rechne immer mit einer zweistelligen Wachstumsrate.
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