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Professor Nils Hafner: "Omni-Channel ist Bullshit"
02.12.2015 - Über Omni-Channel-Kanäle, das Omni-Channel-Prinzip und Touchpoints - Eine Business-Polemik von Nils Hafner, Professor an der Hochschule Luzern und Alumnus des Marketingnetzwerks MTP.
Ich kann es nicht mehr hören. Omni-Channel hier, Touchpoint Management da, Multi Cross Channel dort. Glauben wir wirklich, der Kunde will das? Und hat überhaupt irgend jemand verstanden, wie das, was der Kunde will, umzusetzen ist? Und wie das zu langfristig profitablen Beziehungen beiträgt? Ich glaube: nein!
Zunächst ist zu dieser ganzen Diskussion zu bemerken, dass die Bezeichnung "Kanal" für den "Ort" der Kundenkommunikation aus drei Gründen problematisch erscheint:
1. Kanäle sind in der Natur begradigt und verbinden zwei wichtige Punkte miteinander. In Zeiten einer N-zu-N-Kommunikation im Kundenservice kann das nicht die Natur der gewünschten Unternehmenskommunikation sein. Auch aus Kostengründen nicht.
2. Kanäle haben klar definierte Grenzen. Das wird in der Unternehmensrealität oft durch Abteilungsgrenzen abgebildet. Wo viele Mitarbeiter im Grunde das Gleiche machen (nämlich Kundenanfragen beantworten und Probleme lösen), sollten jedoch Abteilungsgrenzen aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten aufgehoben werden. Eine Fokussierung auf klar definierte Skills wie "telefonische Problemlösung", "schriftliche Problemlösung via Chat", "schriftliche Problemlösung via Twitter", "schriftliche Problemlösung via E-Mail" sowie aufeinander aufbauende Produkt- und Dienstleistungskompetenzen tragen zur gezielten Steuerung des Service in größeren Einheiten bei und sorgen auch für eine attraktive "Kundenservice-Karriere". So verhindert man das Bore-out-Syndrom bei diesen wichtigen Mitarbeitern.
3. Das Wasser in einem Kanal fließt lediglich in eine Richtung. Die Kanallogik entstammt einer Zeit, als man in Theorie und Praxis noch über integrierte Kommunikation geredet hat. Man ging davon aus, die Kommunikation zum Kunden könne 100-prozentig dadurch beeinflusst werden, dass zentral eine Botschaft formuliert ("Kauf mich!") und diese dann durch die gesamte Organisationspyramide zum Kunden getragen wird. Dadurch, dass der Kunde quasi gar nichts anderes mehr wahrnimmt als diese Botschaft, kommt er der Botschaft auch nach und kauft. In einer Zeit mit immer geringerer Werbewirkung und immer höherer Vernetzung, vielen Spontanaktivitäten in Form von Empfehlungen oder Warnungen bezüglich der Leistung von Unternehmen und damit kreisenden Erregungen in On- und Offline-Netzwerken (beispielsweise in jüngster Zeit der FIFA-Skandal), ist die Kommunikation wesentlich weniger kontrollierbar geworden. Dialoge werden wichtiger und damit die Berührungspunkte, (Touchpoints) an denen diese Dialoge stattfinden können.
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