Kundenansprache
Neun Zauberwörter für Marketing und Storytelling, die Sie kennen sollten
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10.01.2019 - Was macht eine knackige Überschrift knackig, einen gut funktionierenden Betreff gut funktionierend, einen tollen Werbetext toll? Magische Wörter erzeugen Bilder im Kopf und lösen beim Kunden den Wunsch aus, zu handeln. Wir lüften das Geheimnis der neun erfolgreichsten Wörter für Marketing und E-Commerce.
von Susanne C. Steiger
Der Unterschied zwischen einem Text und einem guten Text besteht daran, dass ein guter Text Bilder im Kopf entstehen lässt. Dazu nötig sind emotionale, starke Wörter: "Er sagt" ist längst nicht so mit Bildern aufgeladen wie wenn der gleiche "Er" statt dessen "säuselt", wenn er "flötet", "heiser flüstert", "schreit" oder "ohnmächtig hervorstößt". Die besten Wörter sind diejenigen, die nicht nur Bilder erzeugen - sondern Bilder von den Träumen Deiner Kunden.
Darum wird ein Baumarkt nicht über einen 12er Schlüssel schreiben. Sondern über die Freude, einen Oldtimer renoviert zu haben. Oder über den Stolz, ein Projekt zu beenden. Ein Autohersteller spricht nicht über Kilowatt, sondern über Fernweh (Rover), Pfiffigkeit (Dacia oder den Rausch der Geschwindigkeit (BMW). Doch was tut man, wenn es um eine möglichst klickträchtige Überschrift geht, eine EMail-Betreffzeile, einen Verkaufstext oder einen kurzen Satz, der in eine Content-Marketing- Strecke führen soll? Spätestens dann muss man sich seine Wort-Wahl sehr genau überlegen.
Diese neun Wörter funktionieren im Content-Marketing und Storytelling immer:
1. Du
Marketing ist Dialog. Aus einem Monolog wird erst dann ein Dialog,wenn man mit seinem Adressaten persönlich spricht (ob mit "Du" oder"Sie" ist dabei egal). "So verwendet man die neun Zauberwörter für Marketing und Storytelling" hört sich deutlich uninteressanter an als "So verwenden Sie die neun Zauberwörter für Marketing und Storytelling".
2. Gratis
"Hallo, hier bekommst Du etwas umsonst" - diese Aussage interessiert jeden. Selbst den, der weiss, das kein Geschenk im Internet wirklich kostenlos ist. Man sollte zwar nichtübertreiben (bei den Dialogmarketing-Profis ist umstritten, ob man ein Geschenk an einen Kunden wirklich"Gratis-Geschenk" oder gar "kostenloses Gratis-Geschenk" bezeichnen soll), aber in manchen Zielgruppen hilft der ganz große Hammer. Besonders gut funktioniert 1. und 2. kombiniert: "Gratis für Sie".
3. Geheimnis
Jeder will Geheimnisse kennen - das Erfolgsgeheimnis der Top-Manager, die Geheimnisse des Lebens oder das schmutzige Geheimnis des Stars. Denn das Mehr-Wissen-als-Andere ist gut für den eigenen Status. Wer also ein Geheimnis verrät, der macht neugierig, hat etwas Exklusives zu erzählen und verschenkt auch etwas an seine Zuhörer. Und sorgt damit für Relevanz und Aufmerksamkeit. Das Wort "verblüffend" arbeitet übrigens auf dieselbe Art.
4. Einfach
Einfach ist einfach einfacher als schwierig. Wenn etwas explizit "einfach" genannt wird, dann impliziert es, dass alles andere schwieriger ist. Niemand will etwas auf dem schwierigen Weg machen, wenn es auch einen einfachen gibt. Die kleine Schwester von "einfach" ist übrigens "leicht". Allerdings hat "leicht" ja auch eine gewichtsmäßige Zweitbedeutung und ist deswegen nicht so einfach einzusetzen.
5. Nur kurze Zeit
Mit dieser Formulierung sind wir im Verknappungsmarketing: Nur kurze Zeit verfügbar! Nur noch drei Produkte auf Lager! OMG, jetzt muss ich mich also gleich entscheiden, sonst ist mein kostenloses Gratisgeschenk weg und das tolle Produkt, dass ich ja eigentlich haben will, vergriffen...
6. Weil
Nutzer haben Einwände und Fragen: "Warum soll ich das kaufen? Weshalb soll ich hier klicken? Warum wollen die meine Daten?" Wer von seinen Nutzern und Kunden eine Aktion haben will, der muss den Grund erklären. Denn jeder Mensch will die Antwort auf die Frage nach dem Warum. Dieses Zauberwort löst die Einwandsperre.
7. Sofort
Warten Sie gerne? Wahrscheinlich nicht. Das Zauberwort "Sofort" funktioniert immer dann, wenn man etwas im Angebot hat, das sich sofort umsetzen lässt. Hier bekommt der Nutzer das, was in der heutigen Zeit immer wichtiger wird: Die sofortige Bedürfnisbefriedigung: "Hier klicken und sofort herunterladen" sagt: "Du musst überhaupt nicht warten."
8. Ohne Risiko
Psychologische Studien sagen: Vor allem Frauen zögern vor einem Kauf, weil sie sicher sein wollen. Sicher sein, dass es das beste Angebot ist. Sicher sein, dass es das billigste Angebot ist. Sicher sein, dass das Angebot hält, was es verspricht. "Ohne Risiko" entkräftet diese möglichen Einwände und gibt ein Versprechen. Es zahlt damit auf das Vertrauensverhältnis zwischen Versprechendem und Nachfragendem ein.
9. Verpasse nichts
Diese Formulierung appelliert an eine der Urängste des zivilisierten Menschen: Die Angst, etwas zu verpassen. Insoweit ist diese Formulierung die aggressivere Version von "Nur kurze Zeit", weil sie die Angst direkt adressiert. Funktioniert nur dort, wo es auch wirklich etwas zu verpassen gibt.
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