Digitale Werbung
"Wir müssen über Viewability reden..."
05.09.2014 - Sichtbarkeitsmessung und -garantie von Online-Werbung wird auch auf der dmexco in diesem Jahr diskutiert. Neben verschiedenen Seminaren und Panels, die den Bereich thematisieren, sind auch entsprechende Dienstleister präsent.
Der Vorteil von Online-Werbung ist, dass technisch nahezu nichts unmöglich ist. Doch damit einher gehen auch die Ansprüche im Bereich der Erfolgsmessung von Online-Werbung: Was gemessen werden kann, soll auch gemessen werden. Nicht erst seit diesem Jahr diskutiert die Branche über Themenumfelder und Auslieferung von Online-Werbung, und vor allem auch über die Sichtbarkeit. Dies wird durch die neuen Möglichkeiten in Realtime Advertising und automatisierter Werbung nochmals befeuert. Welcher Werbetreibende möchte schon für ein Online-Banner bezahlen, das von Browsern zwar geladen wird, von Nutzern aber nicht gesehen, weil der Scroll nach unten nicht unternommen wird.
Im vergangenen Jahr hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) versucht, den Standard einer "Viewable Impression" festzulegen. Wenn mindestens 50 Prozent der Pixelzahl eines Werbemittels mindestens eine Sekunde lang sichtbar sind, gilt die Anzeige als sichtbar ausgeliefert. Laut Zahlen des Marktforschers comScore sind rund 50 Prozent der ausgelieferten Online-Werbemittel tatsächlich nicht sichtbar (siehe auch Seite 30). Ein Standard und dessen Überprüfung scheint also angebracht.
dmexco greift das Thema auf
Offenbar interessieren sich auch hierzulande nun immer mehr Werbetreibende für ein gesichertes Markenumfeld im Online-Bereich und eine überprüfte Sichtbarkeit. Auf der dmexco am 10. und 11. September heißt es in der Debate Hall am ersten Konferenztag zum Beispiel "Is the Opposite of an Unviewable Ad - Viewable?". In Seminarraum 4 stellt der Online-Vermarkterkreis im BVDW (OVK) am zweiten Kongresstag unter anderem "Tools zur Standardisierung von Planung, Buchung und Auslieferung" vor, in Seminarraum 6 spricht James Green von Magnetic am selben Tag zu "Viewability In Real-Time Buying: The Good, The Bad, & The Ugly".
Integral Ad Science und smartclip kooperieren
"Der Bedarf für Brand Safety wurde jetzt auch in Deutschland erkannt. Inden USA sind die Technologien schon Standard und gehören zu jederKampagne", sagt Olaf Mahr, Managing Director D-A-CH bei Integral Ad Science. Das Unternehmen hat den "TRAQ"-Score (True Advertising Quality Score) entwickelt, der eine ganzheitliche Evaluation der Gesamt-Medienqualität ermöglichen soll. Integral bietet dafür Produkte wie "Ad Viewability", "Brand Safety" oder "Ad Environment" an. "Wir überprüfen und archivieren mit unserer Technologie die ausgespielte Werbung und sind dabei in die Banner-Tags der Kunden beziehungsweise der Ad-Server implementiert", sagt Mahr. In Deutschland arbeitet er mit einem Team von fünf Mitarbeitern. "Aber auch in den USA beschäftigen wir deutsche Muttersprachler, denn nur diese können bestimmte Begriffe so einordnen, wie wir es in Deutschland tun. Beispielsweise steht für die meisten internationalen Nutzer `NSU` für eine Automarke. Hierzulande hat die Abkürzung mittlerweile aber auch eine neue Bedeutung."
Mitte August dieses Jahres haben der Videovermarkter smartclip und Integral Ad Science eine Kooperation beschlossen, um ihre technischen Lösungen für Werbetreibende zu verbinden. Durch die Integration der Angebote von Integral Ad Science sollen Qualitätskriterien wie Ad Fraud, Brand Safety und Viewability auf der smartclip-Plattform für Videowerbung verfügbar sein. Thorsten Schütte-Gravelaar, Managing Director smartclip, sagte: "Unsere Werbekunden investieren viel in die Produktion ihrer emotionalen audiovisuellen Werbespots. Daher ist es neben der Ansprache der richtigen Zielgruppe besonders wichtig, auch in einem markenkonformen Umfeld gesehen zu werden." Olaf Mahr: "Smartclip bietet eine große Publisher- und Advertiser-Reichweite in Deutschland, das Kerngeschäft Bewegtbild und der ungebrochene Fokus auf Qualität und Standards machen das Unternehmen zu einem naheliegenden Partner für Integral."
Unterschiedliche Ansprüche
[f1]Patrick Edlefsen, Director Sales and Business Development bei Sizmek, stellt hierzulande einen unterschiedlichen Bedarf an Markenschutz im Online-Werbebereich fest. "Unsere Verification Lösung wird in den USA vorrangig zur Vermeidung von Bot-Traffic und Ghost Sites eingesetzt. In Deutschland steht der Fokus hingegen eher in der verbesserten Kampagnenanalyse und -aussteuerung. Was beide Märkte verbindet ist das Ziel, die Werbeausgaben entsprechend zu optimieren und Fehlauslieferungen zu minimieren", sagt Edlefsen. Sizmek bietet eine Verification-Lösung an, die Kampagnen auf Brand Safety, Fraud (Betrug), Geografie und Qualität hin untersucht. "Der Viewability Standard wurde vom IAB festgelegt. Jeder Werbetreibende sollte sich immer die Frage stellen, inwieweit seine Message innerhalb dieser Parameter vermittelt werden kann", sagt Edlefsen.
Klare Worte zum Thema Sichtbarkeit von Online-Werbung hat in diesem Monat auch Pierre Chappaz, CEO der Ebuzzing & Teads Unternehmensgruppe, gefunden: "Die gesamte Branche hat ein gewaltiges Problem, wenn mehr als die Hälfte der Online-Werbung von Internetnutzern gar nicht erst gesehen wird. Dass sich Marktteilnehmer zusammenfinden und einheitliche Standards für die Sichtbarkeit und Wirkung von Online-Werbung definieren, ist ja schön und gut. Wir sollten allerdings Lösungen entwickeln, um Online-Werbung nicht nur im theoretisch sichtbaren Bereich des Users anzuzeigen, sondern auch tatsächlich sicherstellen, dass die Nutzer sie sehen - und das freiwillig."
Wenn sich die Branche im September auf der dmexco treffe, müsse man über `Viewability` reden, sagte Chappaz weiter. "Die Werbetechnologie der Zukunft kann das Problem technisch beheben und Online-Werbung auf ein neues, faires Niveau bringen." So könne Bewegtbild-Werbung auch außerhalb des Videostreams platziert und von Usern selbstbestimmt angesehen werden, "ohne aufdringliche PreRoll-Schaltungen und erzwungene Views".
Neben den eingangs bereits erwähnten drei Panel-Diskussionen und Seminaren haben Besucher der dmexco auch im Seminar "Ich sehe was, was Du nicht siehst - Intelligente Werbelösungen in Zeiten von Multi Screen Advertising" von Unit-ed Internet Media die Möglichkeit, einen Einblick in An- und Auslieferung sowie Sichtbarkeit von Display-Werbung zu erhalten. Zudem spricht Michael Klix (a+s DialogGroup) in der Speakers` Corner am 11. September über "Transparenz im Online-Marketing unerwünscht? Warum Online-Agenturen keine klaren Antworten geben" beziehungsweise über Unsicherheit und fehlende exakte Angaben in der Online-Werbung. (db)
Vorträge zum Thema:
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