Dialog Marketing Monitor
Deutsche Post: Wenige Unternehmen haben Effizienz im Blick
01.08.2014 - Nur die Hälfte der deutschen Unternehmen misst die Werbeeffizienz von Dialogmarketing-Maßnahmen. Dies gilt sowohl für physische Mailings als auch für Online-Formate, so eines der Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2014, den die Deutsche Post kürzlich veröffentlichte. Dieses Resultat erstaunt, gibt es doch vielfältige Möglichkeiten, den Erfolg von Werbesendungen im Dialogmarketing zu messen.
Die Hälfte der Unternehmen, die Erfolgsmessungen durchführen, betrachten vielfach nur die einfache Zählung von Rücklauf- beziehungsweise Response-Quoten unter Auslassung der Kosten. Dieses Verhaltensmuster zieht sich durch die verschiedenen Medienbereiche. So messen 54 Prozent der Anwender den Erfolg ihrer Mailings (volladressierte Werbesendung). Davon prüfen allerdings nur vier Prozent die Effizienz (Cost per Order/Response) ihrer Maßnahme.
Bei Crossmedia-Kampagnen führen 51 Prozent Erfolgsmessungen durch sowie bei den teil- und unadressierten Werbesendungen 47 Prozent. Im Online-Marketing sind es nur 43 Prozent. Dabei gebe es hier sogar mehr (technologische) Möglichkeiten zur Messung, sagt Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing der Deutschen Post. Mögliche Gründe für die Zurückhaltung in Sachen Werbeeffizienzmessung lässt der Dialog Marketing Monitor offen. Ob Kosten, eine fehlende Datenlage, organisatorische Barrieren oder Desinteresse eine Rolle spielen, bleibt Spekulation.
Die Art der Auswertung im Bereich Online-Marketing ist unterschiedlich. Laut Dialog Marketing Monitor werten 39 Prozent Hit Rates, Visits und Page Impressions aus. Lediglich gut ein Viertel der Anwender (26 Prozent) nutzen hierbei eigens dafür entwickelte Tools oder Programme. Zehn Prozent erfassen zudem die Cost-per-Click/Order beziehungsweise Lead.
"Werbewirkung und Effizienz bedingen einander. Wir brauchen einfach handelbare Tools, die in der Lage sind, die Wirkung von Dialogmarketing-Medien kanalübergreifend messen zu können", sagt Wastl und ergänzt: "Das konzentrierte Zusammenspiel von Online- und Offline-Komponenten - also crossmediale Kampagnen - sind nachweislich erfolgreicher und damit der Schlüssel, um den gewünschten Return auf die eingesetzten Werbebudgets zu erzielen." Denn nur Werbung, die wirke, könne den entsprechenden Return on Marketing Investment erzeugen. Messbarkeit sei dafür eine entscheidende Grundvorraussetzung, so Wastl. Angestrebtes Ziel müsse es sein, Print-Werbung in die digitale Wirkungsmessung zu integrieren.
Crossmediale Kampagnen haben noch Nachholbedarf
Der Dialog Marketing Monitor zeigt auf, dass nach wie vor nur wenige Unternehmen crossmediale Kampagnen zur Kundenansprache einsetzen. So hat nur jedes sechste Unternehmen Crossmedia-Kampagnen durchgeführt, und zwar durchschnittlich fünf Mal im Jahr. Dabei stieg der Einsatz von crossmedialen Maßnahmen mit der Unternehmensgröße (jedes zweite Großunternehmen setzte seine Medien inhaltlich aufeinander abgestimmt ein). "Es besteht eindeutig Nachholbedarf an crossmedialen Kampagnen, die inhaltlich und zeitlich auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind und deren Effizienz sich kanalübergreifend messen lässt", kommentiert Wastl.
Gesamtwerbemarkt bleibt stabil
Insgesamt erwies sich der Gesamtwerbemarkt 2013, den der Dialog Marketing Monitor in Augenschein nimmt, als stabil. Die Gesamtausgaben deutscher Unternehmen für Werbemaßnahmen sind demnach um 0,3 Prozent auf 75,6 Milliarden Euro nur marginal zurückgegangen. Der größte Teil (36 Prozent) entfällt dabei auf den Bereich Dialogmarketing (27,5 Milliarden). Im Vergleich zum Vorjahr blieb dieser Anteil an den Budgets zwar unverändert, doch zeigt sich eine Verschiebung von Print-Medien hin zu Online-Maßnahmen. Diese Tendenz der letzten Jahre verlangsamt sich allerdings offenbar.
Physische Werbesendungen (sowohl volladressierte Werbesendungen als auch teil- und unadressierte) waren mit 11,2 Milliarden Euro ausgabenstärkstes Medium. Volladressierte Werbesendungen verzeichneten einen Rückgang um 0,6 Prozent, während sich teil- und unadressierte Werbesendungen leicht um 0,1 Prozent steigerten. Der Bereich Telefonmarketing stagniert weiterhin mit rund drei Milliarden Euro Budget auf einem niedrigen Niveau.
Zulegen konnte der Bereich Online-Marketing, der den Umsatz auf sieben Miliarden Euro steigerte. Das entspricht einem Plus von 0,3 Prozent. Laut Dialog Marketing Monitor wurden diese Zuwächse vor allem von E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing getrieben. Auch in die eigene Website investierten Unternehmen mehr. Die Ausgaben stiegen hier von 6,1 auf 6,3 Milliarden Euro. (smü)
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