Kreativpreis
DDP: Zu altem Glanz zurückgefunden
07.07.2014 - Wer Werbung gerecht bewerten will, muss Kreativität und Effizienz gleichberechtigt beurteilen. Wir stellen die Gewinner des diesjährigen Deutschen Dialogmarketing Preises vor, der unter dem Zeichen der "Vermählung von Kreation mit Effizienz" stand.
[f1]Der DDP 2014 stand unter einem besonderen Motto: Die Vermählung von Kreation mit Effizienz. Dabei hatte das Motto System. Denn zum ersten Mal musste sich ein neues Juryverfahren bewähren. Die Kreation und die Effizienz der eingereichten Arbeiten wurden nicht in einem Durchgang bewertet. Das ist laut Juryvorsitzendem Michael Koch weltweit einmalig. Dazu wurden die Juroren in der ersten Runde in zwei Gruppen geteilt. Die eine Gruppe bewertete die eingereichten Arbeiten ausschließlich anhand der Bilder und Muster, also der Kreation. Die zweite Gruppe wurde zu den Damen und Herren der Zahlen. Ihre Aufgabe war es, die Einreichungen ausschließlich auf Basis der Ergebnisse zu bewerten. Die daraus entstandenen zwei Bewertungslisten wurden zusammengeführt, und aus diesem Ergebnis wurde eine Longlist erstellt. Hinzu kamen die jeweils führenden 20 Prozent jeder Jurygruppe, so sie nicht bereits auf der Longlist waren.
[hl]Kreativität und Effizienz getrennt juriert[/hl]In der zweiten Juryrunde bewerteten die Juroren dann die Arbeiten der Longlist, wobei sie dieses Mal sowohl die Kreation als auch die Effektivität zu berücksichtigen hatten. "Durch dieses Verfahren", erklärt Michael Koch, "hatten zum ersten Mal in der Geschichte des DDP - und ich wage zu behaupten, in der Geschichte aller Kreativwettbewerbe - auch die Arbeiten eine Chance, die bis dato herausgefallen sind, weil sie zwar hoch effizient, aber nicht bis ins Detail kreativ exekutiert waren." Als Beispiel nannte er das Spendenmailing "Plane", das die auf Fundraising spezialisierte Kölner Agentur fundango für die UNO-Flüchtlingshilfe entwickelt und eingereicht hatte.
Die Chancengleichheit zwischen hoch kreativen und besonders effizienten Mailings wurde zusätzlich dadurch unterstützt, dass die Kategorie Mailing in Auflagen bis 100.000 und über 100.000 getrennt wurde.
[hl]Der große Sieger des Wettbewerbs punktete mit Kreativität und Effizienz[/hl]Letztendlich entscheidend für den Erfolg des DDP 2014 war laut DDV-Präsident Patrick Tapp aber die Vermählung von Kreativität und Effizienz, die dem DDP zum alten Glanz verholfen hat: "Der Deutsche Dialogmarketingpreis unterwirft sich nicht dem Diktat der künstlichen Trennung von Kreation und Effizienz. Er ist in der Lage, die Werbewirklichkeit tatsächlich abzubilden. Denn wer Werbung wirklich gerecht bewerten will, muss beide Faktoren gleichberechtigt beurteilen."
Eine Einstellung, die die Branche goutierte: 2014 wurden 353 Kampagnen zum Wettbewerb eingereicht. Das waren über 50 Prozent mehr als im Jahr davor. Damit hat laut Michael Koch das neue Juryverfahren seine Feuerprobe mit Bravour bestanden.
[hl]Sonderpreis "Kampagne des Jahres" ging an reine Social-Media-Aktion[/hl]Der große Sieger des Abends war ganz klar eine Kampagne, die sowohl mit ihrer Kreativität als auch mit ihrer Effizienz punktete: #ZeroFollowers (siehe auch Fischer`s Archiv, K11170). Leo Burnett hatte sich für Fiat etwas ganz Besonderes einfallen lassen: Die Kreativen manipulierten Twitter. Wann immer ein Fiat-500-Abarth-Fan der Marke respektive dem Modell auf Twitter folgenwollte, bekam er zur Antwort, dass dies nicht möglich sei. Allerdings könne er sich gern zur Probefahrt anmelden. Am Ende zählte die Kampagne neun Millionen Impressions auf Twitter, 60 Millionen Impressions im Web, 800 Prozent mehr Traffic auf der Abarth-Website und last, not least 30 Prozent mehr Anmeldungen zu Probefahrten bei null Prozent Media-Spendings. Das war der Jury nicht nur Gold in den Kategorien Automobile und Social Media, sondern auch der Sonderpreis "Best in Show" wert.
Die erfolgreichsten Einreicher in der D-A-CH-Kategorie, also in der Kategorie, in die für den deutschsprachigen Raum im Ausland gestaltete Kampagnen eingereicht werden können, war die Agentur Wirz Wiet-lisbach Dialog. Jeweils ein Mal Gold und Silber sowie eine Auszeichnung nahmen die Züricher mit nach Hause. Gold gab es für den Advertiser Anonymous (siehe auch Fischer`s Archiv, K11318), eine Door-Opener-Kampagne für Entscheider in Schweizer Werbe- und Mediaagenturen, die von der Schweizer Post in Auftrag gegeben worden war.
In den Branchenkategorien schnitten die "Dienstleistungen" mit einem Mal Gold, drei Mal Silber und einem Mal Bronze besonders gut ab. Erfolgreich waren auch die Einreichungen in der Kategorie "Credentials", in der jeweils ein Mal Gold und Bronze, zwei Mal Silber sowie zwei Auszeichnungen verliehen wurden. Ein Mal Gold, zwei Mal Silber und ein Mal Bronze gab es für die Beiträge gemeinnütziger, gesellschaftlicher und kultureller Organisationen. "Alle prämierten Kampagnen haben einen starken emotionalen Zugang zum Empfänger geschaffen", erklärt Jurorin Simone Wastl (Deutsche Post) das gute Resultat der Kategorie. "Vom Herzen ins Hirn. Dabei haben sie die Stärken der einzelnen Medien voll ausgespielt."
[hl]Audio/Video fiel durch starke Arbeiten auf[/hl]Klarer Sieger der Medienkategorien war Audio/Video mit einem Mal Gold, zwei Mal Silber und ein Mal Bronze. Was Juror Walter Plötz (Defacto Kreativ) nicht weiter verwunderte: "Für mich war Audi/Video das Spektakel des DDP 2014. Jeder der Preisträger wurde der neuen Ausrichtung gerecht und punktete sowohl bei der Kreation als auch im Ergebnis."
[hl]Bei der Kundenbindung wurde aus dem Vollen geschöpft[/hl]Wahrlich aus dem Vollen geschöpft wurde in der Spezialkategorie "Kundenbindung". Je ein Mal Gold und Bronze, drei Mal Silber sowie eine Auszeichnung vergaben die Juroren. "Dass Kunden zu halten hundertmal effektiver ist, als neue zu gewinnen, hat sich entsprechend herumgesprochen. Dass das aber so konsequent und amüsant vonstatten gehen kann wie bei unseren Preisträgern, sollte sich jeder mal in Ruhe anschauen und gern auch abschauen", begründete Juror Alexander Windhorst (Serviceplan One) den Erfolg.
[hl]Wunderman zum dritten Mal in Folge Agentur des Jahres[/hl]Die beim DDP 2014 erfolgreichste Agentur war erneut Wunderman. Mit zwei Mal Gold, je vier Mal Silber und Bronze sowie fünf Auszeichnungen führt das Netzwerk den Medaillenspiegel mit neun Punkten Abstand zum Zweitplatzierten Serviceplan deutlich an.
Eine besondere Leistung bescheinigte der stellvertretende Juryvorsitzende Detlef Rump, Rumpdialog, in diesem Jahr den Junioren, die die Aufgabe hatten, für den Childfund Deutschland eine Kampagne zur Spendengenerierung zu entwickeln.
[hl]Besondere Leistungen lieferten die Junioren-Teams ab[/hl]Gold holte sich ein Juniorenteam von Geometry Global für eine Crossmedia-Kampagne, in deren Mittelpunkt die allseits bekannte Ikea-Möbelaufbauanleitung stand.
In ihrem Stil entwickelte das Team eine Spendenanleitung. Für die direkte Ansprache gab Ikea am Deutschland-Stammsitz in Walldorf die Möglichkeit, einen typischen Raum im Einrichtungshaus entsprechend den Lebensbedingungen hilfsbedürftiger Kinder zu gestalten. Wer sich bei der Aktion nicht gleich vor Ort für die Übernahme einer Patenschaft entscheiden wollte, wurde auf die Website des Childfund Deutschland begleitet (Die Kampagne wird in Fischer`s Archiv No. 218, EDT Mitte Juli, ausführlich beschrieben).
(Claudia Bayer)
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