Realtime Advertising
"Der Deutsche will erst mal in den Maschinenraum gucken"
04.07.2014 - Realtime Advertising und Programmatic Buying gewinnen in Deutschland zwar immer mehr Marktanteile, mit Blick auf andere Länder aber noch verhältnismäßig wenig. Verschiedene Technologie-Dienstleister sehen den Grund dafür bei den großen Vermarktungshäusern, die gelernte Strukturen nicht verändern möchten. Wir sprachen mit fünf Demand-Side- und Sell-Side-Plattform-Betreibern.
[f1]Es gibt in der Online-Display-Werbung einen Wandel weg von den Umfeldbuchungen hin zu Zielgruppen-Buchungen, also zum "Einkauf von Nutzern" statt des "Einkaufs von Websites". So stellt es der Online-Marketing-Dienstleister Metrigo in seinem Buch "Real Time Advertising. Funktionsweisen - Akteure - Strategien" dar, das die Geschäftsführer zusammen mit Christopher Wessels von Wywy verfasst haben. Wo Werbetreibende und ihre Agenturen zuvor also ihr Budget vor allem nach einer bestimmten Art von Website verteilt haben (Nachrichtenportale, Sport-Portale, Automobil-Communities et cetera), seien sie nun verstärkt dabei, bestimmte Arten von Online-Nutzern zu adressieren, egal auf welchen Seiten diese aktuell surfen. Dies wird durch immer smartere Tracking- und Cluster-Technologien ermöglicht. Und die Marktzahlen geben den Realtime-Advertising-Dienstleistern Recht. Immer mehr Publisher bieten ihr Inventar über Supply-Side-Plattformen (SSP) für den automatisierten Handel mit Werbetreibenden an, und auch Werbetreibende erkennen offenbar den Nutzen des Systems, das Arbeitsschritte einsparen soll und durch den Einsatz von Nutzerdaten potenziell besser performt. In Deutschland verkündete erst Ende Mai dieses Jahres der Multi-Channel-Händler Otto, der zu den größten Anwendern in diesem Bereich gehört, dass er künftig Programmatic-Advertising mit der Demand-Side-Plattform (DDP) von Active Agent betreiben möchte, um "Verbrauchern immer und überall die für sie relevantesten Werbemittel auszuliefern", so Kerstin Pape, Leiterin Online-Marketing bei Otto.
Die Signale sind also da, dennoch sind die Infrastrukturanbieter, also die SSPs und DDPs, offenbar noch nicht vollständig zufrieden. Vor allem die DDPs, also die Technologie-Dienstleister, die an die werbetreibenden Unternehmen angeschlossen sind, monieren noch, dass die großen deutschen Vermarktungshäuser das Thema Realtime Advertising weiterhin vor sich her schieben. Holger Mews, Senior Vice President of Programmatic Trading bei Adform, sagt: "Wir haben in Deutschland sehr selbstbewusste Publisher, die über eine starke Marktmacht verfügen. Und der Mensch ist nun mal ein Gewohnheitstier, gelebte Verfahren werden gern beibehalten." Es nütze nichts, wenn auf der Demand-Seite alle überzeugt seien, aber dann auf der Sell-Side das entsprechende Inventar nicht bereitgestellt werde. "Wenn man den europäischen Display-Markt betrachtet, ist Deutschland im Bereich RTA Schlusslicht. Es mag auch an der deutschen Ingenieurmentalität liegen. Wir wollen alles erst mal richtig verstehen, alles begutachten und in den Maschinenraum hineinsehen", sagt Mews. Oliver Hülse, Geschäftsführer von Rocket Fuel Deutschland, schreibt dem hiesigen Markt ebenfalls eine Sonderrolle auf der Publisher-Seite zu: "Wenn wir uns mit anderen Märkten vergleichen, dann haben wir in Deutschland einen Publisher-Markt, der von 15 bis 20 OVK-Vermarktern geführt wird. Diese vermarkten nicht nur ihr eigenes Inventar, sondern auch fremdes. Und die Häuser sehen Programmatic nicht als Chance, sondern als Feind." Wenn man sich Hülse zufolge das Inventar ansehe, dass die Vermarkter für Realtime Advertising freigeben, nämlich nicht das Premium-, sondern das Longtail-Inventar, bekämen die Werbetreibenden das Gefühl, nur "Restplätze" zu erhalten. Und dies passe nicht zu dem gelernten System, bevorzugte Umfelder zu buchen. Christian Müller, Geschäftsführer von Metrigo, sagt ebenfalls: "Mit Premium-Inventar im Bereich Realtime Advertising sind die OVK-Vermarkter bislang noch vorsichtig, aber das ändert sich aktuell rasant durch die Möglichkeit von Private Deals. Es gibt natürlich die Befürchtung, dass durch die größere Transparenz die E-TKPs fallen, wobei wir eher steigende Preise sehen, wenn das Inventar über Realtime Bidding versteigert wird." - "Da kollidieren die Interessen", sagt Oliver Hülse. "Wenn ich als großes Vermarkterhaus davon lebe, dass ich dem Kunden für zehn Euro TKP einen Streuverlust von 80 Prozent verkaufe, warum soll ich dann Programmatic anbieten? Ich mache das dann zwar, schmeiße aber nur den Schrott hinein."
Dabei, so Hülse, erhalte man auch mit den (gefühlten) Restplätzen viel bessere Qualität, sofern man zuvor richtig analysiere und zielgerichetet veinkaufe. Ein Unternehmen wie Rocket Fuel sei gewillt, einen Cent für eine Ad-Impression zu zahlen, oder auch bis zu 30 Dollar. Es komme auf das an, was die Maschinen berechnen. Wenn man das Surfverhalten der Nutzer kennt, z. B. zu welcher Tageszeit er was tut, und wenn dies zum Kampagnenziel beiträgt, dann könne man auch einen Preis zahlen, der oberhalb der üblichen Preisliste liegt. Christian Müller on Metrigo fügt hinzu: "Ich glaube, dass die Premium-Inventar-Verfügbarkeit steigt. Wir sind jetzt an einem Punkt, an dem die Nachfrage auch durch die Agenturen stark zunimmt und die Publisher merken, dass auch hier gutes Geld verdient werden kann. Insbesondere, wenn die Impressions über Daten veredelt werden."
Betreiber von Sell-Side-Plattformen wie zum Beispiel Rubicon Project sitzen nah am Publisher. Seit Ende vergangenen Jahres ist Frank Bachér Managing Director Northern Europe bei dem Unternehmen. Der ehemalige Sprecher des OVK-Vermarkterkreises sagt: "Online-Werbung in Deutschland geht es sehr gut. Wenn Sie sich die letzten Jahre anschauen, beziehungsweise die BVDW- und OVK-Zahlen: Im Online-Bereich ist das Wachstum zwar derzeit verlangsamt, aber noch auf hohem Niveau vorhanden. Online ist nach TV die zweitstärkste Mediengattung. Realtime Advertising soll nun dafür sorgen, dass das Preisniveau nach oben verschoben wird." Mit Realtime Advertising reduziere sich auf Publisher-Seite der Aufwand bei der Angebotserstellung, dem Vertragsabschluss, dem Reporting und der Abrechnung. Nachdem eine SSP den Zugriff auf Publisher erhalten hat, laufen die Arbeitsschritte für eine Online-Display-Kampagne (laut Rubicon sind dies 42 händische Schritte) automatisch ab. Im Anschluss erhält der Website-Betreiber ein Reporting darüber, welche Kampagnen über die SSP zu welchem Preis stattgefunden haben.
Eric Hall, Country Manager D-A-CH von Pubmatic, sieht einen Hauptvorteil von Realtime Advertising ebenfalls in der Reduktion der händischen Arbeitsschritte. "Hier gibt es nun mal einen Konflikt, denn im Online-Marketing sind viele Personen und Dienstleister involviert, die an den Prozessen mitverdienen." Insofern sei es gerade beim Einstieg in das Thema eine große Herausforderung, die neuen Prozesse aufzusetzen und Standards zu entwickeln, da die Komplexität zunehme und Know-how aufgebaut werden müsse. Sei dieser Schritt aber getan, könnten sowohl Publisher als auch Werbetreibende von dem jungen Bereich profitieren.
Die Frage nach dem "Warum" ist laut Hall bei den Publishern eigentlich beantwortet, danach frage keiner mehr, die Grundsatzfrage gebe es nur noch bei wenigen. Derzeit machten sich die Publisher vor allem Gedanken um die Preise. Dem wolle man aber entgegenhalten, dass RTA-Kampagnen ja parallel in Konkurrenz zu klassischen Kampagnen laufen könnten, zum Vergleich. Das Preisgefüge lasse sich beim Realtime Bidding (also dem Bieten in Echtzeit) im Übrigen auch so steuern, dass Mindestpreise bestimmt werden könnten. Laut Hall besteht in den Vermarktungshäusern beziehungsweise den Sales-Teams die Sorge um den eigenen Job. Diese sei aber unbegründet, denn auch die Sales-Mitarbeiter könnten aus datengetriebenen RTA-Kampagnen Learnings ziehen und ihre eigene Arbeit daraufhin optimieren. Es würde dabei zum Beispiel sichtbar, welche Preise eigentlich möglich seien. "Unsere Systeme zeigen zum Beispiel, dass Werbetreibende, die auf der Blacklist stehen, über RTA mehr bezahlt hätten als durch den klassischen Verkauf. Wenn Sie also eine große Technologie-Website betreiben und ihr Inventar direkt an Hewlett Packard verkauft haben, dann kommt HP auf die Blacklist. Das System zeigt aber dennoch an, was HP über RTA bezahlt hätte. So entsteht für den Publisher maximale Transparenz."
Neben den potenziell niedrigeren Preisen, die Publisher durch maschinelle Berechnungen erhalten, ist offenbar auch die Unbekanntheit des Werbetreibenden eine Sorge. Anbieter von seriösen und reichweitenstarken Websites wollen nachvollziehbarer Weise nicht unbedingt Werbung für Produkte oder Dienstleistungen machen, die den Nutzern negativ aufstoßen. Dafür bieten SSPs wie Rubicon Project aber "Brand Protection"-Produkte an. Laut Frank Bachér können die Publi-sher im Vorfeld bestimmte Kategorien und Arten von Werbung ausschließen. Vor jeder Veröffentlichung wird dann jedes Werbemittel gescannt und kategorisiert. Falls die Kategorie vom Publisher zuvor ausgeschlossen war, wird sie nicht ausgeliefert.
[hl]Woher kommen die Daten[/hl]Der große Vorteil von Realtime Advertising im Gegensatz zu klassisch gehandelten Werbemitteln ist laut den Dienstleistern neben der Verringerung der händischen Arbeitsschritte auch das Thema Datentiefe. "Je mehr Daten der DSP über den Nutzer sowie über weitere Faktoren (zum Beispiel URL, inhaltliche Kategorie, Zeit, Wetter) zur Verfügung stehen, desto besser kann eine Bewertung der Ad Impression in Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Kampagnen vorgenommen werden. Diese Bewertung bildet die Grundlage für die Gebotspreisberechnung, die der Wahrscheinlichkeit Rechnung trägt, mit der ein gewisses vom Advertiser vorgegebenes Ziel eintritt", heißt es bei "Realtime Advertising. Funktionsweisen, Akteure, RTB-Strategien". Daten seien der "Treibstoff", der die Algorithmen der DSPs antreibe. Grundsätzlich gibt es First-, Second- und Third-Party-Data, also von Werbetreibenden, von Publishern und von dritten Daten-Diensten. Die DSPs erhalten ihre Daten vom Werbetreibenden, der anonymisierte Informationen über die Kunden mitbringt. Hierbei erhält man zum Beispiel über Cookie Tracking Einblicke in das Surfverhalten der Nutzer, in deren Interessen et cetera. Dann wird über eine Ad Exchange der Werbeplatz durch den Publisher angeboten, dabei kommen dann Second-Party-Daten auf, die der Publisher in der Bid-Request mitliefert, zum Beispiel, welches Werbemittel auf welcher Domain auf welchem Browser läuft, das sind technische Tracking-Daten. Third-Party-Daten sind anonymisierte Cookie-Daten, in denen User geclustert sind. Hierbei erfahren Werbetreibende dann beispielsweise, dass sie jemanden erreichen, der sich nachweislich schon mal für einen möglichen Autokauf interessiert hat. "Alle Daten sind kombinierbar, auswertbar und lesbar. Aufgrund der Daten fällt dann die Gebotsentscheidung. Man sieht einen Nutzer vor sich, der mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit klicken wird. Dann sagt man `Dieses Werbemittel ist mir X Euro wert`", erklärt Holger Mews von Adform. "Wir nutzen auch Third Party Data, sind aber ein großer `Believer` von First- und Second-Party-Daten. Hier entscheidet das Preis-Leistungs-Verhältnis. Momentan nutzen unsere Kunden eher weniger Third Party", sagt er. Auch Oliver Hülse von Rocket Fuel sagt: "First und Second Party sind die zwei wichtigsten Töpfe. Die Qualität von Third Party ist bei Weitem nicht so hoch, wie man sich das vorstellt. Wir nutzen sie eher in der Post-Kampagnenanalyse und gleichen im Nachhinein ab, um möglicherweise ein schärferes Nutzerprofil zu formen. Aber in der eigentlichen Kampagnenoptimierung trägt Third Party nicht unbedingt zur Verbesserung bei."
Holger Mews von Adform sieht das Thema Daten als zentral für RTA und Programmatic an. "Deswegen arbeiten wir gerade in Litauen und Weißrussland mit 20 Entwicklern daran, eine eigene DMP (Data Management Platform) zu entwickeln.
[hl]Mobile und Video sollen erobert werden[/hl]Momentan haben es sich die Dienst-leister vor allem auch auf die Fahne geschrieben, die Bereiche Mobile und Video voranzutreiben. "Wir haben massiv ins Produkt investiert", sagt Oliver Hülse. "Momentan korrelieren die Mobile-Spends noch nicht mit der tatsächlichen Nutzung, aber wir glauben fest daran, dass sich das weiter in Richtung Mobile drehen wird. Hier werden wir im dritten Quartal dieses Jahres ein neues Produkt auf den Markt bringen."
Pubmatic hat im Mai die Übernahme von Mocean Mobile (ehemals Mojiva) bekannt gegeben. Der Zusammenschluss erweitere das existierende Angebot in den Bereichen Mobile Apps, mobiles Internet und Tablet-Fähigkeiten um einen Mobile-Ad-Server. Zukünftig will Pubmatic in der Lage sein, Publishern ein "mobiles Komplettangebot für klassischen Direktverkauf sowie automatisierten Handel und Mediation" anzubieten. Das End-to-End-Angebot für Publi-sher und die Möglichkeit, Programmatic Buying und Ad-Serving aus einer Hand anzubieten, hat für Eric Hall momentan "global betrachtet, höchste Priorität".
[hl]Video funktioniert[/hl]"Auf hochwertigen redaktionellen Portalen ist das Video-Inventar schnell ausverkauft. Daher sagen die Verantwortlichen: `Wozu brauche ich dann noch Realtime Advertising?` Das sehe ich anders. Gerade in dem Bereich, wo die Nachfrage da ist, kann Programmatic Buying auch für höhere Preise sorgen", sagt Frank Bachér. Bewegtbild würde ein interessanter Markt werden, da die Nachfrage das Angebot übersteige. Ob es so weit kommt, sollen die nächsten Monate zeigen. "Ich bin auf die Entwicklung gespannt. Aufgrund des hohen Preises und des geringen Angebots müssten die Preise eigentlich noch mal hochgehen. Damit wird Realtime Advertising auch im Hochpreis-Segment hoffähig. Das schmeckt sicher nicht allen Vermarktern, da auch hier die Automation das Geschäft verlagert. Bewegtbild wird aber das Thema RTA in den nächsten ein bis zwei Jahren noch mal befeuern." Das glaubt auch Christian Müller: "Meine These ist, dass über kurz oder lang fast alle Medienkanäle über RTA-ähnliche Mechanismen gehandelt werden, zum Beispiel auch Radio-Werbung. Programmatic Video kommt ebenfalls sehr stark. Die größte Herausforderung wird es dabei sein, über alle Devices hinweg zu tracken."
Die direkten Erfahrungen von Werbetreibenden wurden in diesem Jahr unter anderem auf dem Kongress D3con vorgestellt. Wie die Unternehmen Zalando, Vodafone und Trivago das Thema sehen, können Sie in ONEtoONE Ausgabe 3/14 nachlesen. Einen Überblick über Funktionsweisen, Marktdaten und Anbieter von RTA finden Sie auch im "Realtime Advertising Kompass" vom Bundesverband der Digitalen Wirtschaft BVDW, der im vergangenen Jahr das erste Mal erschienen ist und auf BVDW.org zum Download bereitsteht. (db)
[k]Dieser Artikel erschien zurvor in ONEtoONE Ausgabe 07/14.
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