Kampagnen
Unternehmen wollen die Massen zur WM begeistern
03.06.2014 - In wenigen Tagen ist es so weit: Die Fußball-Weltmeisterschaft (WM) in Brasilien beginnt. Viele Unternehmen werben im Zeichen dieses medialen Großereignisses und haben schon lange vor dem Anpfiff ihre Kommunikationsmaßnahmen gestartet. ONEtoONE hat mit den Machern der Kampagnen von Bitburger, Deutsche Telekom und Media Markt gesprochen und gefragt, worauf es bei einer WM-Kampagne eigentlich ankommt und was das Besondere an der Zielgruppe "Fußballfan" ist.
"In den Wochen vor und während der Weltmeisterschaft rückt König Fußball noch ein Stück näher in den Wahrnehmungs-Fokus der Verbraucher - eine emotionale und relevante Story rund um den Fußball und im Besonderen der Nationalmannschaft ist der Schlüssel für eine hohe Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe in dieser Zeit", sagt Peter Ströh, Geschäftsführer bei Jung von Matt/Alster.
Die Agentur hat in Zusammenarbeit mit Jung von Matt/Next für Bitburger eine kanalübergreifende Kampagne entwickelt. Im Mittelpunkt steht ein 30-sekündiger TV-Spot, der seit Mitte April im TV ausgestrahlt wird. Im Spot erleben Fans und Mannschaft Höhepunkte eines WM-Tages und agieren als Team, bestehend aus 80 Millionen Fans und den Spielern. Zum Start der WM soll es vor jedem Spiel zusätzliche TV-Presentings geben. Weitere Maßnahmen sind unter anderem Social Media, Anzeigen, Funk-Spots und Out-of-Home. Ströh sagt: "Wichtige Zutaten für eine erfolgreiche WM-Kampagne sind Faszination, Identifikation und Interaktion mit den Fans."
"Mit der Kampagne zur Weltmeisterschaft möchten wir neben den Fans auch Menschen erreichen, die sich ansonsten eher wenig für Fußball interessieren", sagt Matthias Christoffel, Direktor für Markenmanagement der Bitburger Braugruppe, und ergänzt: "Die Nationalmannschaft funktioniert als Sympathieträger, der ganz Deutschland verbindet - davon profitiert als langjähriger DFB-Partner auch Bitburger, denn wir besetzen damit das Thema Gemeinschaft, das für unsere Marke generell ein Leitmotiv ist."
Interesse schon früh wecken
Die Herausforderung einer Kampagne zur Fußballweltmeisterschaft besteht darin, "das Interesse schon vor der WM und dem großen Medienansturm zu wecken und dieses konsequent bis zur WM und darüber hinaus aufrechtzuerhalten, um alle relevanten und gleichzeitig exklusiven Mehrwerte zu generieren", sagt Sven Klohk, Geschäftsführer Kreation bei DDB Tribal Hamburg. Außerdem müsse man bedenken, dass die Wettbewerber auch etwas zur WM planen würden.
DDB Tribal Hamburg verantwortet die Kommunikationsmaßnahmen zur Telekom-WM-Kampagne. Diese umfasst TV- und Funkspots, Anzeigen, Online-Kommunikation sowie Maßnahmen am Point-of-Sale. Im Mittelpunkt stehen "wahre Geschichten echter Fußballfans", heißt es vom Unternehmen.
"Gerade bei einer WM sind die Menschen extrem emotional und begeistert vom Thema Fußball. Das nehmen wir in unserer Kampagne auf und zeigen wahre Fans und wirklich fußballbegeisterte Menschen, und das sehr authentisch. Und auch unsere Produkte sind speziell hierauf abgestimmt", sagt Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation der Telekom Deutschland. "Das Thema Fußball fasziniert rund um die WM sicherlich ganz Deutschland. Wichtig ist nur, sich mit der eigenen Kommunikation abzuheben und aufzufallen."
Positive Grundstimmung zur WM nutzen
"Unternehmen, die frühzeitig mit dem WM-Thema werben, verfügen zu diesem Zeitpunkt über ein Alleinstellungsmerkmal, setzen sich vom Wettbewerb besser ab und sind bei den Verbrauchern präsenter. Während der WM trifft die Kundenansprache auf eine äußerst positive Grundstimmung der Kunden", so eine Sprecherin von Media Markt gegenüber ONEtoONE. Große Sportereignisse hätten in der Vergangenheit über alle Branchen hinweg immer auch eine Nachfragebelebung bei bestimmten Produkten ausgelöst.
Die Elektronikkette startete Mitte April eine mehrstufige Kampagne, die auf die WM ausgerichtet ist. TV-Spots sind seit dem 7. Mai im Fernsehen zu sehen. Ergänzt wird die Kampagne durch Werbung in Print, Online, im Funk, Social Media und am Point-of-Sale. Mit der Entwicklung und Umsetzung des Werbeauftritts beauftragte Media Markt seine Lead-Agentur Ogilvy & Mather.
"Zur WM werden große Teile der Bevölkerung zu vorübergehenden Fußballfans, ganz Deutschland ist dann im WM-Fieber. Und genau diese Begeisterung gilt es für werbetreibende Unternehmen aufzugreifen, zu nutzen und in den einzelnen Marketingmaßnahmen umzusetzen", so eine Sprecherin des Unternehmens. (smü)
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