Multi-Channel ist keine Lösung, sondern das Problem
23.04.2014 - "Auch Cross-Channel ist immer noch Silo-Denke", sagt Thorben Fasching in einem Gast-Beitrag. Der Vorsitzende der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft beschreibt, warum Multi-Channel das Problem ist und nicht die Lösung.
Der Handel ist im Wandel: Online wächst er, stationär strauchelt er - und die Diskussion, wie es weitergeht, ist in vollem Gange. Die Fragen der Händler und Markenverantwortlichen reichen dabei von "Nimmt Online dem stationären Handel die Kunden weg?" bis hin zu "Wird der stationäre Handel im Zeitalter von Showrooming und E-Commerce überflüssig?" Üblicherweise folgt an dieser Stelle die alle Probleme lösende Frage: "Welche Kanäle muss ich im digitalen Zeitalter bedienen, um meine Zielgruppe zu erreichen?" Leider bleibt eine gute Antwort aus, weil die Frage falsch ist.
Auch Cross-Channel ist immer noch Silo-Denke
Was passiert, wenn man die Kanalfrage stellt? In der Regel werden hastig - und beliebig austauschbar - die Begriffe Multi-Channel, Omni-Channel oder Cross-Channel auf den Titel eines Strategiepapiers geschrieben und dem Management voller Überzeugung als Wunderkonzept für den Erfolg präsentiert: Verkaufen wir über alle nur erdenklichen Kanäle, erreichen wir ganz einfach alle Kunden und machen mehr Umsatz! Klingt zunächst sehr gut, scheitert in der Praxis jedoch immer wieder. Warum? Weil im "Channel-Ansatz" immer noch zu viel Silo-Denken steckt und die einzelnen Kanäle größtenteils isoliert agieren. Was bringt dem Käufer ein gut konzipierter Online-Shop, eine Mobile-optimierte Variante und dazu noch die native App, wenn er auf seinem Weg zum Kaufabschluss wieder unterbrochen wird, indem beispielsweise sein Warenkorb nicht transferiert wird?
Wenn das nicht hilft, was dann? Wirklich vernetztes Denken und Handeln. Geräteunabhängiges, unterbrechungsfreies Einkaufen von der Inspiration hin zur finalen Kaufentscheidung. Oder kurz: Connected Commerce. Anders als beim Channel-Ansatz geht es darum, dem Kunden nicht wahllos alle Einkaufskanäle anzubieten, sondern die richtigen vernetzten Touchpoints zu offerieren, ihn integriert zu begleiten und dabei bewusst die Option zu bieten, jederzeit die Kaufentscheidung treffen zu können.
Welche Voraussetzungen braucht das? Zunächst muss der Anbieter sehr genau über die Customer Journey seines Kunden informiert sein. Er muss verstehen, dass es viele typische Kontaktketten gibt, die man zu Gattungen ordnen, permanent analysieren und optimieren muss, um sie gewinnbringend einzusetzen.
Echter Connected Commerce muss beginnen
Dann braucht das Vertriebsmanagement ein komplettes Umdenken: Ein integriertes Einkaufserlebnis beginnt bei einfachen Anreizmechanismen für Verkäufer im stationären Handel, um den Kunden zum Beispiel via Tablet-PC zu beraten und nicht auf Lager befindliche Produkte für ihn im Online-Shop zu bestellen. Und es reicht bis zur Befähigung, Kunden, die deutlich besser informiert als bisher ins Ladengeschäft kommen, abzuholen und entsprechend zu beraten. Weil man Vorlieben, Status oder Wissensstand kennt.
Digitale Technologien werden dabei helfen. Schon jetzt prägen sie zunehmend den Einzelhandel. Doch erst richtig verknüpft, werden sie erfolgreich genutzt. Dann beginnt echter Connected Commerce, der Lücken schließt und deutlich weiter geht als eine antiquierte Multi-Channel-Strategie, die das Internet als "zusätzlichen Vertriebskanal" beschreibt und sowohl Käufern als auch Verkäufern echte Mehrwerte bietet.
Händler, die die Grundidee hinter Connected Commerce verstehen, brauchen nicht zu befürchten, dass in ihrem Geschäft bloßes Showrooming passiert oder der große Online-Marktplatz ihm die Kunden mit den günstigsten Preisen abspenstig macht. Auch die viel zitierten Kannibalisierungseffekte gibt es bei Connected Commerce nicht, weil nicht in Kanäle unterschieden wird, die in Konkurrenz zueinander stehen. Vielmehr wird der Kaufprozess als eine homogene Einheit verstanden, an dessen Ende ein Kauf steht. Wo dieser dann stattfindet, ist dem Kunden egal - im besten Falle merkt er es gar nicht. Der Controller wird ihn aber trotzdem einer Kostenstelle zuordnen können. In diesem Sinne: Vergesst Multi-, Omni- und Cross-Channel! Erfolg braucht Connected Commerce und eine sinnvolle Touchpoint-Strategie.
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