Realitätscheck RTB: Billig vs. Qualität im Zielkonflikt
10.03.2014 - "In kaum einem Bereich des Online-Marketings klaffen Wunsch und realisierte Wirklichkeit so weit auseinander wie beim automatisierten Handel von Werbeinventar", beginnt Hendrik Kempfert (Commercial Director bei Adform) seinen Freiraumbeitrag für ONEtoONE. Vom eigentlichen Ursprungsgedanken des flächendeckenden automatisierten Inventarhandels sei die Branche noch weit entfernt.
In kaum einem Bereich des Online-Marketings klaffen Wunsch und realisierte Wirklichkeit so weit auseinander wie beim automatisierten Handel von Werbeinventar. Aktuell gehypt zeigt Realtime Bidding (RTB) zwar stete Wachstumskurven, doch ist der Markt noch weit davon entfernt, seinem Anspruch auf qualitative Ansprache unabhängig vom Werbeumfeld gerecht zu werden. Die Disziplin hat es bislang kaum geschafft, ihr Image über den effizienteren Handel von Restinventar hinaus zu entwickeln. Damit das wahre Potenzial von RTB nutzbar wird, muss ein Umdenken erfolgen. Und zwar bei allen Beteiligten!
Ein klassischer Fall von einer Katze, die sich in den Schwanz beißt
Erinnern wir uns kurz an die Anfänge: RTB wurde zuerst im Performance-Bereich entdeckt und ist hier gewachsen. Die Anbieter mussten versuchen, mit wenig Budget möglichst viel aus den Kampagnen herauszuholen. Ein automatisiertes System war genau das Richtige, um Kosten zu sparen und schnell eine breite Masse zu erreichen. So weit, so gut. Natürlich kann RTB aber viel mehr als performance-basiertes Retargeting. Zielgenaue Ansprache bestimmter User-Gruppen oder einzelner User, Verminderung des Streuverlusts oder die gebotene Transparenz müssten die Disziplin eigentlich längst auf die To-do-Liste der Brand-Marketer katapultiert haben. Müssten. Denn nach wie vor ist RTB vornehmlich ein Performance-Kanal.
Die Krux ist das Image, das RTB noch immer anhaftet: billige Restplatzvermarktung. Der vermeintlich günstige Einkauf führt dazu, dass Media-Planer und Campaign-Manager Inventare viel zu günstig einkaufen wollen und sich dann wundern, dass sie nicht die Qualität erhalten, die sie möchten. Der Vermarkter auf der anderen Seite weiß um die Qualität seines Inventars und fürchtet, dass er es verramschen muss und damit die Kontrolle über sein Inventar verliert. Gleichzeitig tun sich Planer schwer, höhere Preise zu zahlen, aus Angst, kein wertiges Inventar dafür zu bekommen. Wir sehen: ein klassischer Fall von einer Katze, die sich in den Schwanz beißt.
Auf einen Nenner bringen
Es führt kein Weg daran vorbei, dass man miteinander reden muss! Der kleinste gemeinsame Nenner ist der automatisierte Handel, der für beide Seiten Vorteile birgt und manuelle Prozessschritte obsolet macht. Und wir sehen: Im Kleinen funktioniert es ja schon. Agenturen verhandeln mit Vermarktern über die Anbindung an Private Marketplaces, um den Kauf und die Auslieferung zu automatisieren. Damit nähern wir uns zwar der flächendeckenden Automatisierung des Inventarhandels, aber vom eigentlichen Ursprungsgedanken sind wir trotzdem noch weit entfernt. Zumal es für den Vermarkter dadurch überhaupt nicht einfacher wird, da jede Agentur mit einem anderen System an ihn herantritt. Und dennoch: Das Beispiel zeigt, dass die Prozessbeteiligten sich längst tagtäglich mit dem Thema beschäftigen.
Qualität hat ihren Preis
Wer denkt, mit einer Billig-Billig-Einstellung nur Qualität zu ernten, der irrt gewaltig. Wir müssen uns davon verabschieden, das RTB unbedingt immer billig ist. Die Technik bietet aber weniger Streuverlust und mehr Transparenz. RTB eröffnet Publishern zusätzliches Vermarktungspotenzial. Und dennoch: RTB braucht auch Vertrauen zwischen allen Marktbeteiligten. Die Frage bleibt allerdings offen, ob es aktuell eher jemanden braucht, der bereit ist, einen guten Preis für das richtige Inventar zu zahlen, oder jemanden, der bereit ist, qualitativ hochwertiges Inventar anzubieten. Beides vermutlich. Auf Dauer ist RTB nicht aufzuhalten und wird sich im Markt durchsetzen. Allen oben stehenden Unken zum Trotz tut es das ja zum Teil schon heute. Viele Agenturen, Vermarkter und Plattformanbieter realisieren innovative Branding-Kampagnen via RTB. Die breite Masse jedoch zögert und zaudert, auch weil es an Initiativen fehlt, die sich anschicken, Änderungen herbeizuführen.
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