Grundlagenkampagne
ZgH öffnen mit "Kind" im Ohr den Markt
04.01.2012 - Hörgeräte erscheinen nicht sonderlich attraktiv. Dennoch ist der Markführer Kind ein Vorzeigekunde für die Agentur Zum goldenen Hirschen (ZgH). Gerade startete das Team um Klaus Sielker, Geschäftsführender Gesellschafter bei den Hamburger Hirschen, mit "Der Kind Nulltarif" die nächste Stufe einer breit angelegten Kampagne.
"Die Nutzung von Hörhilfen ist ein sehr komplexes Thema und hat mit vielen Stigmata zu kämpfen. So eine Aufgabe lässt sich nicht in einem klassischen Briefing lösen", meint Sielker. Im März 2010 hat die Agentur begonnen, eine komplett neue Strategie für Kind zu erarbeiten und eine langfristige Kampagne zu entwickeln. "Zehn Millionen Menschen könnte mit einem Hörgerät geholfen werden, nur zwei bis drei Millionen tragen bisher eins. Der Markt hat noch viel Potenzial", so Sielkers. "Hörverlust schränkt den persönlichen sozialen Alltag sehr ein, daher wollen wir die Marke Kind als Problemlöser positionieren."
[f1]Vor gut einem Jahr begann die "Bekenner-Kampagne", bei der authentische Kind-Hörgeräte- oder Hörschutzträger ihre Erfahrungen und persönlichen Vorteile durch Hörhilfen preisgaben - für Sielker mit dem "Killer-Claim" "Ich hab ein Kind im Ohr" und der "Sprechblase" als Keyvisual, das in allen Werbemitteln, online und im Schaufenster auftaucht. "Mit dieser grunsätzlich aufgestellten Kampagne öffnen wir den Markt und lassen Kind-Kunden Geschichten erzählen, in denen sich Menschen wiederfinden." Die allgemeine Markenbekanntheit habe sich in einem Jahr von rund 10 auf 47 Prozent in der Gesamtbevölkerung gesteigert, so Sielker. Auch in den Filialen sei die Nachfrage deutlich gestiegen.
Kernmedium im Medien-Mix ist TV, da es Sielker zufolge vorerst unerlässlich ist, eine breite Bekanntheit aufzubauen und so kontinuierlich die Weiterempfehlung zu fördern. "Erst wenn der Markt emotional geöffnet ist, ergibt sich die Möglichkeit für Kontakt und Auseinandersetzung." Auf regionaler Ebene testet ZgH derzeit Medien wie Tageszeitungen, Postwurfsendungen und Radiospots, immer mit Response-Möglichkeit. In einem nächsten Schritt sollen die Kunden mit Dialogmaßnahmen über den gesamten Lebenszyklus begleitet, die Bindung verstärkt und das Up- und Cross-Selling-Potenzial erweitert werden. (kr)
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