Neuausrichtung
Steiff: Kuscheltiere auf neuen Wegen
31.05.2011 - "Wir haben einen schmerzhaften Prozess durchgemacht, und das Umsatzniveau liegt noch immer um zehn Prozent unter dem vor der Neuausrichtung", sagt Martin Hampe, Geschäftsführer der Steiff Beteiligungsgesellschaft. Die deutsche Traditionsmarke hat vor gut fünf Jahren endgültig feststellen müssen, dass die Generation der leidenschaftlichen Stofftiersammler immer kleiner wird. Damals machten die Einnahmen durch Sammlerstücke mehr als 70 Prozent des Umsatzes aus. Das hat sich jetzt umgekehrt.
"Unser ursprünglicher Erfolg wurzelte im Kindersegment. Daraus entwickelte sich die Sammlerleidenschaft, die Steiff in eine komfortable Situation versetzt hat", so Hampe. "Wir haben unsere eigentliche Kernkompetenz im Kinder- und Babysegment vernachlässigt. 2006/2007 kam erschwerend hinzu, dass wir die Produktion von China zurück nach Europa verlagert haben." Zudem änderten sich das Produktionsvolumen und das Portfolio vollständig. Denn während ein Sammlerstück bis zu 500 Euro kostet, liegen die Kinderstofftiere bei 60 Euro. Hampe ist allerdings zuversichtlich, dass Steiff bald das Umsatzniveau von früher erreichen kann. Immerhin wurde 2010 in Deutschland ein zweistelliges Umsatzplus erzielt.
Mit der Rückbesinnung auf das Urgeschäft hat Steiff auch angefangen, andere Vertriebswege zu erschließen. Die Agentur Werbewelt hat für Steiff eine neue Homepage inklusive Onlineshop entworfen - und eine modernere Corporate Identity gleich dazu. Von der traditionellen gelben Flagge (weiterhin als Knopf im Ohr) ist noch der traditionelle Schriftzug geblieben, in schwarz auf weißem Grund. So sei Steiff als Absender neutraler zu nutzen, sagt Hampe. Zum Beispiel in der Werbung oder auch im neuen Shop-Sys-tem, dass sukzessive eingeführt wird.
[f1]Neben dem Online-Vertrieb, der Hampe zufolge oft ein Anstoß zum Kauf im Geschäft ist, hat der Stofftierhersteller auch bei den Produkten Neuland betreten. So erwarb der Kindermode-Anbieter Kanz vor einigen Jahren eine Steiff-Lizenz und verkauft unter dem Traditionslabel eigene Kollektionen. Laut Hampe wolle man Plüsch und Textil noch sehr viel stärker verzahnen. "Aus dieser Kombination ergeben sich ganz neue Vertriebspotenziale."
In der Werbung am PoS, im Katalog, aber auch online konzentriert sich Steiff derzeit stark auf Themenwelten. "Sie machen die Marke besser erlebbar." In den beiden Steiff Clubs für Sammler und Familien kann das Unternehmen seine Zielgruppen zudem direkt ansprechen. Vor allem die Interaktivität übers Web schätzt Hampe in der Kommunikation. "Hier können wir neue Dinge ausprobieren und Kunden direkt mit einbinden." (kb)
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