Google will Agenturen zu Transparenz verpflichten

"Nach der Änderung müssen Agenturen die Adwords-Leistungsdaten und -kosten klarer kommunizieren", erklärte ein Google-Sprecher auf Anfrage von ONEtoONE. "Die Mehrheit der Agenturen tut das aber bereits." In sechs Monaten sind dann alle Marktteilnehmer dazu verpflichtet, über die Klicks, Impressions und Kosten der jeweiligen SEA-Kampagne Auskunft zu erteilen. "Wir machen das vor allen Dingen, damit Anzeigenkunden die Leistungsdaten von Adwords besser verstehen lernen", so der Sprecher. Klar ist aber auch, dass Dienstleister nach der AGB-Änderung zu mehr Transparenz verpflichtet sind und dem Kunden nicht ohne Absprache einfach höhere Kosten als die Buchungskosten in Rechnung stellen können. Durch die erfolgreiche Optimierung einer Adwords-Programms kann der Cost-per-Click (CPC) von Suchmaschinenanzeigen gesenkt werden - auch dies wird der Kunde dann in Zukunft sehen können und vermutlich nicht willens sein, immer denselben Preis zu zahlen.

Auf das Agenturgeschäft könnte die AGB-Änderungen dementsprechend große Folgen haben. "Da werden schon Diskussionen entbrennen", sagte Ron Hillmann, Geschäftsführer von LBI Iven & Hillmann in Berlin. "Langfristig könnte diese Neuerung auch dazu führen, dass sich das Vergütungsmodell der Agenturen komplett verändert." Der SEA-Experte freut sich aber auch über die AGB-Änderung - "weil sie Agenturen unter Druck setzen wird, die den Kunden nur sagen `Ich besorge dir Verkäufe, mehr siehst du nicht`." Zudem könnte die Neuerung die Preisdiskussion im Agenturbereich weiter anheizen. Eine weitere Konsequenz könnte das Verschwinden der so genannten SEM-Affiliates vom Markt sein, glaubt Hillmann. Dies sind Website-Betreiber, die auf ihrer eigenen Seite Affiliate-Anzeigen einbinden und dann Adwords-Anzeigen nutzen, um Besucher anzulocken. Denn wenn diese auf die Affiliate-Werbung auf der eigenen Seite klicken, kassieren sie Provision. Die neuen AGB könnten sich auch auf deren Geschäft auswirken, weil diese ebenfalls als Drittanbieter gelten könnten: "Wenn Agenturen unter diese Regelung fallen und ihre Accounts für ihren Kunden öffnen muessen, dann werden auch Affiliates darunter leiden, die SEM-Kampagnen insbesondere mit Marken nutzen, um Umsätze zu erzielen. Auch sie wären dann Drittanbieter und dazu verpflichtet, ihre Accounts zu öffnen", erklärt Hillmann.

Auch Harald R. Fortmann, Geschäftsführer von Pixelparks Performance-Marketing-Dienstleister Yellow Tomato und Vizepräsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) sieht deutliche Konsequenzen für den Agenturmarkt. "Da werden einige auf die Barrikaden gehen." Letztenende sei die Änderung aber im Sinne des Marktes. Die Kunden sollten wissen, wofür sie zahlen. Ein Großteil der Agenturen arbeite immer noch intransparent und mit verdeckten Preisen, glaubt Fortmann. "Die neuen AGB werden diesen Markt aufbrechen; da werden sich einige von ihren unsauberen Deals verabschieden müssen." Darüber hinaus sieht der Yellow-Tomato-Chef in dem Schritt aber auch ein Signal an die Display-Vermarkter. "Auch dort wird im Moment nicht gänzlich transparent gearbeitet. Wenn ein großer Online-Vermarkter wie Google so eine Änderung durchführt, kann sich das schon auch auf diese Branche auswirken - da wird der Druck größer."

Wie Google die Einhaltung der neuen Regelungen sicherstellen will, ist offenbar noch nicht klar. Laut einer Informationsseite über Adwords arbeitet Google hier noch an Modellen. Nach Aussagen von Hillmann habe Google schon im April 2008 für neue Agenturkunden über Standardverträge eine ähnliche Regelung eingeführt, die besagt, dass der jeweilige Adwords-Account und dessen Historie grundsätzlich dem Kunden und nicht der Agentur gehört. "Das hat Google aber nie wirklich aktiv durchgesetzt", sagt Hillmann. Harald R. Fortmann könnte sich vorstellen, dass der Web-Gigant hier nun aktiver kommuniziert: "Ich vermute, dass Google die Kunden nun explizit auf ihre Rechte hinweisen wird." (re)