Gesucht: Der Kreative neuen Typs

Carsten Fillinger, Leiter Kreation Interactive bei Scholz & Friends Berlin, glaubt, dass weder die klassische noch die digitale Werbung als Begriffe Zukunftsmodelle sind. "Das Modell der Stunde ist orchestrierte Kreation mit vielen Spezialisten wie Textern, Konzeptern, Art Direktoren, Motion und Usability Designern, das von der Teamarbeit lebt", sagt der Kreative, der zuvor bei Neue Digitale arbeitete. Beide Disziplinen seien auch in Zukunft wichtig und müssten vor allem noch viel voneinander lernen, um zukunftsfähig zu bleiben.

"Jede Disziplin hat ihre individuellen Qualitäten, die es zusammenzuführen gilt", sagt Fillinger. So sei zum Beispiel das Text- und typografische Handwerk traditionell eine Stärke der klassischen Agenturen. "Auch was das Verständnis einer Leitidee in Verbindung mit einer starken Geschichte betrifft, können digitale Agenturen noch viel von der Klassik lernen." Umgekehrt sei es jedoch auch wichtig, dass die Klassiker von den Onlinern lernten. So werde das Digitale künftig ein selbstverständlicher Teil der Kreation. "Agenturen erzählen nach wie vor Geschichten und faszinieren Menschen - die moderne Agentur benutzt dazu aber ein komplexeres System mit vielen Kommunikationskanälen und ständig neuen Techniken. Wie die Ergebnisse auf internationalen Wettbewerben zeigen, tun sich deutsche Agenturen damit zurzeit noch schwer."

Um diesen Zustand zu erreichen, müssten sich die Kreationen verändern. "Agenturen müssen künftig flexibler auf die Bedürfnisse ihrer Kunden reagieren", sagt Fillinger dazu. Das verlange in der Konsequenz nach einem neuen Typus des Kreativen. "Egomane Stars, wie sie lange Zeit in digitalen wie klassischen Werbeagenturen zu finden waren, werden heute nicht mehr gesucht." Heute benötige man exzellente Kreative, die als zweite Qualifikation Teamplayer-Fähigkeiten mitbrächten.

Dies sei dasselbe Prinzip wie im Fußball. "Das strategische Passspiel wird wichtiger als das selbstverliebte Dribbling, bei dem man den Cannes-Löwen im Auge hat. Der Star ist die Mannschaft." Die Zukunftsmannschaften, die man laut Fillinger bei der Weltmeisterschaft in Südafrika gesehen hat und die das Team über alles stellten, funktionierten nicht ohne Grund besser. Schließlich würden sie einfach viel mehr Kreativität freisetzen und hätten eine höhere Flexibilität. "Zu einem modernen Team gehört auch eine gesunde Portion Vielfalt in Bezug auf Alter, Herkunft, Ausbildung und Geschlecht. Schließlich setzt ein gemischtes Team, das in ständig neuen Konstellationen arbeitet, viel mehr Kreativität frei."