Die Dialogmarketing-Lüge

Vergleicht man nun den ebenfalls in Wikipedia formulierten Anspruch des Dialogmarketings, Kundenbeziehungen zu intensivieren und den "Dialog" von Kunde und Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen, dann kann man sich als kritisch denkender Mensch des Eindrucks nicht erwehren, dass hier eine breite Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit herrscht.

Das, was heute im Markt unter dem Namen Dialogmarketing umgesetzt wird, ist weder Dialog noch Marketing - und dabei haben wir die wilden Datensammelaktionen noch nicht einmal betrachtet. Denn wo bitte schön! ist hier ein Dialog, wo Marketing?

Maßgebliche Aspekte fehlen

Die im Marketing ebenfalls grundlegenden Aspekte, wie die Produkt- und Leistungspolitik, die Preispolitik oder die Distributionspolitik, spielen weder nach den geltenden Definitionen noch in der täglichen Praxis des Dialogmarketings eine maßgebliche Rolle.

Offensichtlich geht es beim viel besungenen Dialogmarketing bestenfalls um Dialogkommunikation oder Dialogwerbung. Doch darf selbst der Begriff Dialogkommunikation die Eigenschaft des Dialoges in Anspruch nehmen?

Tieferes Verstehen notwendig

Nach der Definition des Physikers und Philosophen David Boom entsteht durch den Dialog ein tieferes Verstehen der Dialogpartner und die Möglichkeit, eigene Standpunkte sowie Haltungen zu verändern. Der Dialog setzt also durchaus die Bereitschaft der Beteiligten voraus, aus dem gegenseitigen Austausch von Ansichten und Erfahrungen auch den eigenen Standpunkt zu ändern. Und das ist entscheidend!

Betrachtet man die Vielzahl der aktuellen Dialogaktivitäten in unserer Geschäftswelt, so lässt sich ein grundsätzliches Muster in den Handlungen erkennen: Ein "potenzieller" Kunde wird über ein im Markt zu platzierendes oder zu stützendes Produkt in mehreren Stufen informiert und ggf. als nicht passend klassifiziert, wenn er die Reaktions- und Response-Angebote nicht wahrnimmt oder in "nicht passender" Form Fragen beantwortet. Hierbei handelt es sich doch eher um eine mehrstufige und dazu restriktive Direktwerbung.

Gerade in der heutigen Reizüberflutung und dem damit verbundenen Wettstreit der Werbenden um die Aufmerksamkeit der Kunden tritt der betriebswirtschaftliche Irrsinn der dabei "vergebenen Chancen" vehement zutage.

Um wirklich und ernsthaft Dialogmarketing mit potenziellen und bestehenden Kunden betreiben zu können, müssen Unternehmen sich gleichwohl in die Lage versetzen, ihren Ansprechpartner durch geeignete Informationen bei seinem Stand- oder Kenntnispunkt abzuholen und sich individuell aneinander auszurichten. In der Automobilbranche lassen sich dazu einige gute Ansätze erkennen.

Dialoge (er)lebbar machen

Die Herausforderung für die Dialogmarketing-Treibenden liegt also darin, das eigene Denken zu erweitern, alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt und alle Instrumente des Marketing-Mix in ganzheitlichen Dialogstrategien zusammenzufassen und dem Kunden einen echten Dialog mit der Bereitschaft des gegenseitigen Überzeugens und Erkennens anzubieten.

Nur wer Dialoge für Kunden und Unternehmen (er)lebbar macht, betreibt tatsächlich Dialogmarketing - alles andere ist Direktwerbung oder Reklame per Post, Telefon und Internet.

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Sven Bruck ist Geschäftsführer von Die Dialogagenten, Agentur Beratung Services GmbH