Gutes Targeting profiliert!

Die Fragestellung der Fittkau-Maaß-Studie ist falsch formuliert: Ein Onlineshop mag über freiwillig zur Verfügung gestellte persönliche Daten seiner Käufer verfügen. Seriöses Targeting in der Online-Werbung bezieht sich aber gerade NICHT auf persönliche, sondern ausschließlich auf profilbasierte und anonymisierte Daten. Wer also nach "personalisierter Online-Werbung" fragt, hat entweder das Prinzip von Online Behavioral Advertising nicht verstanden. Oder er benutzt ganz bewusst das Big-Brother-Klischee und bedient tiefsitzende Ängste der Menschen vor Datenmissbrauch und Überwachung.

Targeting ist nicht personalisiert

Wenn ein Online-Shop wie beispielsweise Amazon dem Käufer eines Flachbildfernsehers eine passende Wandhalterung oder DVDs empfiehlt, ist das "personalisierte Werbung". Amazon weiß, welche Person den LCD gekauft und bezahlt hat, und kann die Ansprache deshalb personalisieren, die Menschen mit Vor- und Nachnamen ansprechen. Die Studie erweckt den Eindruck, dass auch Behavioral Advertising in der Online-Werbung genau so "personalisiert" ist, also Gleiches leistet. Das ist falsch. Bei Targeting-Systemen geht es um Zielgruppen, nicht um Zielpersonen. Dies wird in der Öffentlichkeit häufig falsch interpretiert oder dargestellt. Auch deshalb haben sich alle wichtigen Online-Mediaagenturen Deutschlands - zusammengeschlossen in der FOMA - vor Kurzem in einem Manifest (Foma-online.de) dazu bekannt, personenbezogene Daten zu schützen und nutzerfreundliche Standards zu etablieren.

Wissen, was den Kunden interessiert

Modernes Targeting geht über Soziodemografie und Themenumfeldplanung weit hinaus. Es erkennt Verhaltensmuster im Netz, um daraus Profile bzw. Archetypen für zielgruppengerechte Werbung abzuleiten. Und Online Behavioral Advertising bietet dann die Möglichkeit, hauptsächlich solche Werbung einzublenden, für die sich der Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt, interpretiert aus seinem Surfverhalten, interessiert. Er wird eine Werbebotschaft sehen, die unaufdringlich und mit hoher Wahrscheinlichkeit zu seiner Produktsuche, seinen Produktpräferenzen oder seiner konkreten Anschaffungsplanung passt. Und das, obwohl wir die Person nicht kennen: weder ihren Namen noch ihren Familienstand oder ihr Haushaltsnettoeinkommen. Die eigentliche Herausforderung beim erfolgreichen Targeting liegt darin, die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu erkennen und darauf mit den passenden Botschaften zu reagieren. Wenn Sie wissen, was den Kunden wann interessiert, verstehen Sie ihn besser. Oder wollen Sie, dass Ihnen der Verkäufer in der Fernsehabteilung eine Espressomaschine anpreist?

"Das bin ich nicht"

Einem potenziellen Cabrio-Käufer Online-Werbung im Frühjahr einzublenden ist kein Targeting. Erfolgreiches Targeting bietet jedem Käufertyp die passgenaue Kampagne oder Botschaft: die bessere Motorisierung für den sportlichen Fahrer, das
Safety-Paket für den Sicherheitsfokussierten oder die Sprit sparende Motorentechnologie für den Umweltbewussten. Menschen nach ihren Profilinteressen anzusprechen nervt wesentlich weniger als die Homepage-Werbung in einem großen Nachrichtenportal, die mich fragt, ob ich mit meinem Job unzufrieden bin. Das bin ich nicht. Deshalb hat die werbende Karrierebörse diesen Streuverlust schlicht teuer bezahlt. Und mich durch nicht passende Werbung gelangweilt.