Versender Otto erkauft sich dickes Umsatzplus

"Wir haben uns im Krisenjahr 2009 positiv vom Markt abgekoppelt", sagte Otto-Vorstandssprecher Dr. Rainer Hillebrand bei der Präsentation des neuen Otto-Models Nena in Hamburg. Nach den bislang vorliegenden Zahlen des Versandhandelsverbands (BVH) setzte die gesamte Branche im vergangenen Kalenderjahr 29,1 Milliarden Euro um, was einem Plus von 1,7 Prozent entspricht; im Internet stieg der Umsatz um 15 Prozent auf 15,4 Milliarden Euro.

Dass es den Hamburgern gelungen ist, sich umsatztechnisch derart deutlich von der Konkurrenz abzusetzen, hatte seinen Preis. Nach Auskunft von Hillebrand investierte allein die Einzelgesellschaft einen dreistelligen Millionen-Euro-Betrag - unter anderem in Werbung und in die Weiterentwicklung der digitalen Kanäle. 2010 will der Versender weiter Druck machen.

[f1]"Wir haben unser gesamtes Unternehmen auf E-Commerce ausgerichtet, Sortimente fürs Internet zugekauft und zusätzliche Händler und Marken aufgenommen", so Hillebrand. Im Geschäftsjahr 2009/2010 erwirtschaftete die Otto-Einzelgesellschaft bereits 60 Prozent ihres Umsatzes online. Aber auch im Printbereich bleibt der Versender stark. Rund 70 Kataloge mit einer Gesamtauflage von 100 Millionen Exemplaren wirft Otto jährlich auf den Markt. Das Katalogs-Sortiment wird aber mittlerweile vom Online-Verkauf dominiert. "Es wird von online in den Katalog gemustert", so Otto-Einkaufsvorstand Dr. Michael Heller. "Wir gehen weg von der Katalog-Denke hin zu einer permanenten Sortimentierung."

Das ist ganz im Sinne seines Chefs Hillebrand, der bei Otto und auch in der Otto Group als Mann des E-Commerce gilt. "Wir haben für dieses Jahr noch mal ein aktives Programm aufgesetzt, das uns weiteres deutliches Wachstum ermöglicht", so Hillebrand zur Einzelgesellschaft Otto. Die aktuelle Kampagne "Das ist es!" mit Nena, unter anderem auf dem Cover des Hauptkatalogs, ist dabei nicht mehr als ein Aushängeschild. Längst sind die Ottos in allen denkbaren digitalen Kanälen unterwegs und testen dort, was funktioniert und was nicht. Allein die Einzelgesellschaft Otto verfügt über einen so genannten Forschungs- und Entwicklungsetat für die Erkundung der unendlichen Weiten des Internets in Höhe von jährlich 20 Millionen Euro. "Trial and error" nennt Hillebrand diese Strategie. "Wir irren uns empor."

Das bedeutet eben auch, dass nicht immer alles nach Plan verläuft. Sorgen bereitet den Hamburgern derzeit zum Beispiel der Kauf der Marke Quelle und deren Eigenmarken. Grund allen Übels ist für Hillebrand die EU-Kartellbehörde, die den Kauf - übrigens auch die Anmietung der Adressdaten der acht Millionen Quelle-Kunden - immer noch nicht genehmigt hat. Laut Hillebrand zieht die EU-Behörde in Sachen Quelle ausschließlich den Katalogmarkt als Wettbewerbskriterium heran. Und das passt nun gar nicht in die Denke des stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden der Otto Group.

"Wenn man mit Marken und Adressen arbeitet, muss man sie aktuell halten", so Hillebrand. "Es werden derzeit massiv Werte vernichtet!" Sollte die Otto Group grünes Licht von der EU erhalten, will sie Quelle reaktivieren und - anders als die jugendlich auftretende Marke Otto - wohl als Marke für die eher ältere Generation etablieren. Bis Anfang Februar müssen sich die Ottos aber noch gedulden. (te)