Nielsen: Mehr als drei Milliarden Euro für Mailings

Werbungtreibende Unternehmen haben im Jahr 2009 insgesamt knapp 3,5 Milliarden Euro in den Versand von Werbesendungen investiert. Rund 5,2 Milliarden adressierte und teiladressierte sowie rund 18,4 Milliarden unadressierte Werbesendungen sind dabei laut Nielsen von den Unternehmen an die Haushalte verschickt worden. Nielsen veröffentlicht für das Medium Direct Mail keine Vergleichszahlen zum Vorjahr. Grund: Der Marktforscher hatte im Erhebungszeitraum seine Methoden verändert.

Grundlage der Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung - das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,110 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden. Die so erhobenen Bruttoaufwendungen für Direct Mail entsprechen den Transportkosten und werden auf Basis der gültigen Preistabelle der deutschen Post, des Gewichts der jeweiligen Werbesendung und des Hochrechnungsfaktors des jeweiligen Haushalts, der diese Werbesendung erhalten hat, ermittelt.

Entgegen der Entwicklung in den Above-the-line-Medien konnte das Internet, so Nielsen, die beiden Quartale 2009 jeweils mit einem Plus von 15,6 Prozent bzw. 4,6 Prozent abschließen. Der Werbedruck des Mediums stagnierte im dritten Quartal bei einem Plus von 1,2 Prozent fast auf Vorjahresniveau. Im vierten Quartal entwickelte sich das Medium Online analog zu den Above-the-line-Medien mit einem Plus von 17,3 Prozent als bestes Quartal.

Werbestärkste Branche im Internet bleibt trotz der Reduzierung des Werbedrucks um minus 10,9 Prozent die Branche Online-Dienstleistungen. Sie schloss das Jahr 2009 mit einem Bruttowerbevolumen in Höhe von insgesamt 234,3 Millionen Euro ab. Die Unternehmenswerbung investierte zwar 135,9 Millionen Euro in Online-Werbeschaltungen, verzeichnete damit allerdings einen Rückgang um 4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Einen deutlichen Anstieg des Werbedrucks kann hingegen die E-Commerce-Branche verbuchen. Sie steigert sich mit einem Plus von rund 55 Millionen Euro bzw. plus 70,3 Prozent auf 132,6 Millionen Euro und erreicht damit Platz drei im Ranking der werbestärksten Online-Branchen.

Werbestärkstes Unternehmen im Online-Bereich ist das Modehaus Esprit. Das Unternehmen aus Ratingen übernimmt mit Bruttowerbeinvestitionen in Höhe von 84,4 Millionen Euro die Spitze des Firmenrankings im Internet. Laut Nielsen ist Esprit zusätzlich das werbeintensivste Unternehmen, das die höchsten Steigerungsraten im Internet mit einem Plus von rund 48 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete.

Die höchsten Online-Bruttowerbeaufwendungen investierten die Werbungtreibenden 2009 in das Super Banner mit 13,8 Prozent, gefolgt von den Online-Werbeformen Wallpaper (12,4 Prozent), Skyscraper (11,2 Prozent), Medium Rectangle (6,9 Prozent) und Rectangle (4,4 Prozent). (sl)