Werbemarkt: Umsätze sinken, Akzeptanz steigt

Im Vergleich zum Vorjahr schrumpft der Werbemarkt um 1,53 Milliarden Euro auf 29,14 Milliarden Euro. Leittragende sind insbesondere die Medien als Werbeträger, so der ZAW. Ihre Netto-Werbeeinnahmen gehen 2009 um den Rekordwert von mindestens 8 Prozent auf 18,73 Milliarden Euro zurück. Auch die Prognose für das kommende Jahr sieht nicht viel rosiger aus, die Werbeeinnahmen werden bei einem Minus von rund 3 Prozent liegen.

Der Rückgang der Investitionen in Werbung ist in den zurückliegenden Jahren keine Ausnahme mehr. So wurde innerhalb der vergangenen zehn Jahre sechs Mal ein Minus verbucht. Insgesamt entspricht dass 16 Prozent und einem monetären Verlust von 4,58 Milliarden Euro. Der ZAW sieht insbesondere drei Ursachen für die schwächelnde Werbebranche. Dazu gehört natürlich die globale Finanzkrise, die auch traditionell werbestarke Branchen wie die Autoindustrie zu Einsparungen zwingt.

Dennoch zeigt sich nach der Markt-Analyse, dass nicht alle Unternehmen parallel zum Wirtschaftseinbruch auch die Werbeinvestitionen zurückfahren. Der Handel, die Lebensmittelproduktion, die Möbelindustrie sowie der E-Commerce haben nach einer Studie des Instituts Nielsen-Research eine gegenläufige Werbestrategie gefahren und die Investitionen teilweise zweistellig erhöht.

So liegt ein weiterer Grund in strukturellen Effekten, hat der ZAW ermittelt. Dazu gehört die rasante Entwicklung im Bereich der technischen Kommunikationsmittel, durch die sich auch der Einsatz von Werbemitteln in den Medien stark verändert. Mittelständische Unternehmen sind mit diesem Voranschreiten überfordert und verunsichert.

Ein dritter Aspekt sind die politischen Eingriffe in die Werbung. Dazu gehören die Beschränkungen und Auflagen in den Bereichen Lebensmitteln, alkoholhaltige Getränke oder PKW. Unternehmen würden daher verstärkt die traditionellen Werbeträger durch alternative, neue Kommunikationswege ersetzen.