Fundraising - ein hart umgekämpfter Bereich mit einer Flut von Kampagnen

Diese Kampagnen werden meistens bis zu ihrer Veröffentlichung streng geheim gehalten, denn auch wenn es nicht jeder zugeben will, konkurrieren die Fundraiser untereinander um jeden gespendeten Euro und wollen nicht, dass ein anderer ihnen ihre Idee vor der Nase wegschnappt. "Fundraising ist ein hart umkämpfter Bereich mit einer Flut von Kampag-nen und Aktionen", sagt Raul Mandru, Art Director von OgilvyOne worldwide in New York, und fügt hinzu, dass es für alle Organisationen immer schwieriger werde, Aufmerksamkeit für ihr Anliegen zu schaffen sowie Vertrauen bei potenziellen Spendern zu wecken.

[f1]"Um in der Masse aufzufallen, müssen Kampagnen neu, überraschend und bisher ungesehen sein", erklärt Michael Koch, Executive Creative Director von OgilvyOne worldwide in Frankfurt. Seine Empfänger überraschen soll auch das "Ärmchen"-Mailing, das die Agentur aktuell für die Deutsche Lebenshilfe zur Spendengenerierung kreiert hat und das testweise an 20.000 Haushalte verschickt wurde. Die Idee dahinter ist simpel und soll die Adressaten auf einer emotionalen Ebene packen. Das Mailing ist so konzipiert, dass es seinen Empfänger beim Öffnen umarmt und ihn über diese Geste zum Spenden anregen soll.

[hl] Kreatives Spiel mit Emotionen[/hl]"Die Kreationen sollten immer etwas Aktivierendes haben und Handlungsaufforderungen beinhalten", sagt auch Frank Dovidat, Executive Creative Director von Publicis in Hamburg, über die Entwicklung von Fundraising-Kampagnen. [f2]Stets zum Jahresende konzipiert die Agentur für ihren Kunden Plan International eine Aktion, die nach eigener Aussage besonders sein will. Nach der Kreation eines Bauzaunplakats mit Kindern darauf, die auf einen Paten warten, oder der Verteilung von Einkaufskorbbeilagen in Biosupermärkten im letzten Jahr haben sich die Kreativen nun einen Comic ausgedacht, der als Anzeige erscheinen soll. Auch diese Maßnahme spielt mit positiven Emotionen wie das "Ärmchen"-Mailing von OgilvyOne und soll dem Betrachter zeigen, was er mit einer Spende oder Patenschaft Positives bewirken kann.

"Man muss den Menschen Bilder anbieten, denn mit Argumenten kommt man nicht weit", ist Koch überzeugt und ergänzt, dass Fundraising-Aktionen über den Online-Kanal und im Rahmen von Social-Media-Maßnahmen immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Dass Online-Kampagnen Potenzial haben, zeigt die Initiative "Spende ein Essen" der Düsseldorfer Tafel. Die Aktion, die von Ogilvy & Mather Düsseldorf um die Idee ihres ehemaligen Art Directors Raul Mandru kreiert wurde, ist als Microsite konzipiert. Das Prinzip der Spendengenerierung funktioniert dort so, dass Menschen diverse Nahrungsmittel auf einen Teller von Kindern ziehen und Hilfsbedürftigen damit ein Essen spendieren können.

[f3]Und die Strategie scheint aufzugehen. "Ein Jahr nachdem wir die Kampagne gestartet haben, wird noch immer gespendet. Wir haben sogar Fans, die regelmäßig bedeutende Summen über die Website geben", sagt Mandru. Nicht minder zum Erfolg beigetragen haben dabei laut Aussage des 25-Jährigen Blogs, Social-Media-Aktivitäten auf Facebook- und Twitter und die Verbreitung der Aktion durch Mundpropaganda.

Auch die Agentur Serviceplan setzt in ihrer aktuellen Kampagne für SOS-Kinderdorf auf Online-Maßnahmen. Zur Spendengenerierung konzipierten die Kreativen unter anderem die Microsite Sos-Paten.de, auf der gezeigt wird, wie Paten dem Schicksal eines verlassenen Kindes eine gute Wendung geben können.

Wichtig bleibe auch in Zukunft, da sind sich alle Kreativen einig, dass das Publikum zum Mitmachen animiert werde. "Es ist nicht einfach, über alte Klischees und die ersten Ideen hinwegzudenken, aber das ist die Herausforderung", sagt Mandru über die Kreation im Fundraising, "denn kreativ wird etwas, wenn man eine Stunde länger darüber nachdenkt und nicht einfach das anwendet, was immer funktioniert hat." (sl)