PR 2.0: Verteile, quengel nicht hinterher!

"Öffentlichkeitsarbeit ist ein sperriger Begriff. Aber sperriger als der Begriff ist die Branche selbst. De facto hat die PR-Branche den Anschluss an den Internetboom bislang nicht geschafft, dabei wäre sie damit heute viel gelenkiger. Beharrlich hat sie sich geweigert, ihre Kompetenz auszuspielen und den Boom der Multimedia-Aufträge an sich vorbeiziehen lassen. Jetzt bekommen die Silberrücken der Öffentlichkeitsarbeit schwitzige Hände. Mit einem in Richtung Social Media veränderten Kommunikationsverhalten müssen sie Schritt halten. Denn die Platzierungsmöglichkeiten fallen weg. Fast wöchentlich stellen Verlage auflagenstarke Medien ein.

Das "Amt für Öffentlichkeitsarbeit"

Das Geschäft machen gerade wieder andere: Es werden Edelprofile in Netzwerken aufgesetzt und Blogger als Berater eingekauft. Das alles geschieht; oft ohne den Einfluss der Öffentlichkeitsarbeiter. Als "Amt für Öffentlichkeitsarbeit" wahrgenommen, darf es vielleicht mitreden und eine Pressemeldung über Twitter versenden. Das war es dann aber auch. Strategische Mitgestaltung: Fehlanzeige.

Der Grund: Die Öffentlichkeitsarbeit spricht eine grundsätzlich andere Sprache, kennt die technischen Finessen nicht und leidet unter noch viel sperrigeren Vorgesetzten. Aber sie macht es sich auch selbst nicht leicht, denn sie muss schnell lernen. Nicht gerade eines ihrer Talente. Die Regeln der alten Schule werden angesetzt, und so mündet ihre Hilflosigkeit in einem aktuellen PR-Treppenwitz: Wie spricht man den Blogger am besten an? Mit "du" oder "Sie"?

Die Idee des Longtail

Dabei leuchtet die Dämmerung für die graue Kommunikationsdisziplin farbenfroh. Die Morgensonne 2.0 basiert auf der Idee des Longtail, bei dem die Absatzzahlen im Verhältnis zur Vielfältigkeit der Absatzkanäle stehen. Dies lässt sich auf das Gut "Information" übertragen. Im Body stehen die verbliebenen klassischen Medien mit großer Reichweite, zum Longtail hin verringert sich die Reichweite einzelner Medien. Ihre Vielfalt ist hingegen so groß wie der Artenreichtum im Gebiet des Amazonas. Summiert, ergeben sie eine beträchtliche Kontaktzahl mit großer Reputation.

Das Problem: Wenn also neben den klassischen Medien hundert, vielleicht Tausende Kleinstmedien die Information des Öffentlichkeitsarbeiters verwenden könnten, wie erreicht man sie effizient?

Die Lösung ist ein zeitgemäßer Pressebereich. In Gestalt eines Social Media Newsroom spricht er die richtige Sprache: share, don´t push! Oder im Amtsdeutsch: Verteile, quengel nicht hinterher! Anstelle eines statischen Informationsmanagements der alten Schule tritt eine aktive Platzierung von Informationen, möglichst multimedial in vielen verschiedenen Kanälen.

Der Clou: Der Newsroom funktioniert wie das Ende einer Reuse. Technisch einfach aufgebaut, liegt seine Stärke in der Vernetzung; der Aggregation der getätigten Informationsverteilung. Der Köder ist seine Fähigkeit, alles zu verlinken. Im Ergebnis landet der Köder in den Suchmaschinen weit oben. So findet jeder Kleinstmedienbetreiber, vom renommierten Blogger bis zum Facebook-Fanatiker, was das Unternehmen mitzuteilen hat. Ein Klick, und es wird unter den Freunden verteilt. Indes begehen die klassischen Medienvertreter oft denselben Rechercheweg: Sie googeln oder bing-en. Die Reuse des Social Media Newsroom bildet zudem eine weitere Kompetenz der Öffentlichkeitsarbeit ab: den Dialog, ohne ihn aufzudrängen.

Der moderne Kommunikationsservice

So wird aus dem "Amt für Öffentlichkeitsarbeit" ein moderner Kommunikationsservice. Das ist Public Relations 2.0. Sie ist dort, wo sie sein sollte: nicht im Amtszimmer, sondern in der Öffentlichkeit."