Goldene Zeiten für Haushaltswerbung?

"In der Vergangenheit sind verschiedene neue Anbieter auf den Markt geströmt, die schnell ein Stück des Kuchens ergattern wollten, leider manchmal zu Lasten der Qualität", sagt Heiner Urhausen, Geschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter. Unter anderem aus Gründen der Wettbewerbsabgrenzung haben die führenden Dienstleister neben der reinen Verteilung eine ganze Reihe von Angeboten im Portfolio, die Haushaltswerbung erst zum "richtigen" Dialoginstrument machen. Die Möglichkeiten sind jedenfalls enorm.

[f1]"Ich denke, dass unadressierte Haushaltswerbung das ideale Medium für die Generierung von Opt-in Adressen ist", sagt Stephan Wörösch (DMC). "Für die nicht adressierte Verteilung ist keine Werbeeinwilligung notwendig. Dadurch können Unternehmen recht sichere Opt-ins generieren und diese dauerhaft nutzen." DMC hat beispielsweise den "Kuponkatalog" im Angebot, der jährlich europaweit in einer Auflage von 120 Millionen Exemplaren erscheint. Im Response-Marketing setzt der Dienstleister auf Full-Service. Der reicht von der Rücklaufbearbeitung in Form von Adresserfassung über den Versand von Katalogen oder Informationen bis hin zu Follow-up-Maßnahmen und sogar zur Vermittlung von Call-Center-Dienstleistungen.

[f2]"Selbst die abgeschwächte Form der Datenschutzreform spielt uns noch in die Karten", sagt Markus Engel. Seine Engel AG hat nach der BDSG-Reform gemeinsam mit dem Adressdienstleister Trebbau & Koop ziemlich rasch "Haushalt Spezial" auf den Markt gebracht. Nach Engels Meinung bietet die Integration von Informationen über die Werbeaffinität der Haushalte und die Ausprägung verschiedener thematischer Zielgruppen ein Alleinstellungsmerkmal im Bereich der unadressierten Werbung.

Die Nutzung von Geomarketing ist nur ein Weg, um unadressierte Haushaltswerbung in der samstäglichen Werbeflut möglichst mit geringen Streuverlusten einzusetzen. Engel empfiehlt seinen Kunden, ein besonders auffälliges Produkt zu wählen wie etwa Türhänger oder das "Hello!"-Mailing.

[f3]Wie Engel sieht auch Norbert Gurklies (Teamdirekt) bei Werbetreibenden einen hohen Beratungsbedarf. "Hier spielt das Thema Mikromarketing eine zentrale Rolle", sagt Gurklies. "Durch die Geokodierung von Kundenadressdaten sowie unterschiedlichste Zielgruppenanalysen der Haushaltsstrukturen bieten wir unseren Kunden vielfältige Möglichkeiten der Streugebietsoptimierung." In Kürze will sein Unternehmen dazu ein verbessertes Produkt auf den Markt bringen: "Td-Post-Select". Gurklies hat außerdem ein besonderes Angebot für mittelständische Kunden entwickelt, die mit dem Medium Haushaltswerbung bisher wenig Erfahrung gemacht haben. "Wir bieten diesen Kunden mit dem ,Td-Tracking-Tool` über unsere Internetpräsenz eine Möglichkeit, sich, ähnlich wie bei Internetversandunternehmen, jederzeit über den aktuellen Status ihres Verteilauftrages informieren zu können."

[f4]Stefan Greune (Walter) setzt nach all diesen Möglichkeiten nicht zuletzt auf neue Methoden des Controllings und Qualitätsmanagements. Neben standardisierten Verfahren wie Stichproben-Sichtkontrollen und Call-Center-Befragungen hat Haushaltswerbung Walter in Deutschland GPS-Tracking eingeführt. Die Zusteller erhalten am Tag des Einsatzes einen GPS-Empfänger im Westentaschenformat, der unmittelbar vor Verteilbeginn aktiviert wird. Die Geräte zeichnen die zurückgelegten Wege und Uhrzeiten auf. Nach Beendigung der Verteilaktion werden die Geräte zurückgegeben, die aufgezeichneten Daten durch Logistikspezialisten am Rechner ausgelesen und mittels kartografischer Software sichtbar gemacht. Intern wird GPS-Tracking zur Sicherung der Zustellqualität eingesetzt. Laut Greune werden die erhaltenen Dokumentationen nur bei besonders sensiblen Verteilobjekten, wie zum Beispiel Branchenverzeichnisbüchern, auch an den Kunden weitergegeben.

Ziel ist es, das Vertrauen der Werbetreibenden in Haushaltswerbung zu stärken. Reinhard Schrimpf (TNT) hält Haushaltswerbung ohnehin für die beste aller Kundenansprachen. "Online-Werbung im Internet wird schnell weggeklickt, Werbe-Mails landen im Spamfilter, und bei Radio und Fernsehen schaltet man während der Werbepause oft auf einen anderen Sender", meint er.

Der Prospekt hingegen werde vom Briefkasten mit in die Wohnung genommen. Und liege er erst auf dem Küchentisch, werde er automatisch zumindest durchgeblättert. Deshalb könne man mit Haushaltswerbung wesentlich mehr erreichen als mit anderen Marketingmaßnahmen, sagt Schrimpf. "Vor allem, wenn man das Verhältnis zwischen Budgeteinsatz und Wirkung vergleicht."