Aus Marketing wird Societing

"Der Konsument wandelt sich zum Pro-Sumenten, der gern bereit ist, den Anbietern auf die Sprünge zu helfen. Man muss ihm nur zuhören", sagt Trendforscher Matthias Horx. Gestützt wird Horx` Meinung vom monatlichen Stimmungsbarometer, das die Grey-G2-Gruppe seit Anfang 2009 in etwa 400 Straßenbefragungen in vier deutschen Städten erstellt. Hiernach nimmt der Glaube an eine Verbesserung der Lage stetig zu, hat sich bis Juli 2009 sogar mehr als verdoppelt. "Vor diesem Hintergrund sagen die Konsumenten, dass sie ihre Einkaufs- und Lebensgewohnheiten bis auf Weiteres nicht ändern werden", fasst Eugen Kern, Geschäftsführer der argonauten G2, die Werte zusammen.

Es sind also nicht etwaige Konjunkturschwankungen - um vom Begriff Wirtschaftskrise einmal wegzukommen -, die dem Werbemarkt zu schaffen machen, sondern es ist der Konsument selbst, als Zielobjekt aller werblichen Bemühungen, beschreibt es auch Bastian Unterberg in seinem Aufsatz zum Thema "Community Marketing - Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen" (Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2008). In diesem Sinne wandelt sich laut Dr. Christian Scheier und Dipl.-Psychologe Dirk Held, Geschäftsführer der decode Marketingberatung, das Marketing weg vom Ich hin zum Wir. Bei der Vermarktung von Produkten und Marken muss darum das soziale Wesen des Konsumenten berücksichtigt werden. Denn des Menschen Gehirn ist neurobiologisch auf gute soziale Beziehungen programmiert.

Die Krise ist nur ein Teil der Wahrheit

Mit dem Resultat, dass die Unternehmen ihre Budgets eher verlagern als massiv zusammenstreichen, wie Michael Schipper, Geschäftsführer von Proximity Germany beobachten konnte. "Nur weil wir weniger Werbe­spots sehen und die Zeitschriften wegen mangelnder Anzeigenbuchungen dünner werden, kann doch nicht behauptet werden, dass weniger Marke­ting gemacht wird! Es wird nur an den wirkungsvollsten Stellen gemacht. Und wenn die, die das Gegenteil behaupten, ab und zu online gehen würden, dann würden sie sehen, was ich meine." Seiner Auffassung nach ist die antizyklische Werbeermahnung der Hilferuf derer, die noch immer nicht verstanden haben, was los ist. "Und wahrscheinlich sind es die, die nichts anderes entdecken können, weil sie mit trauriger Miene die Dicke des "Sterns" messen und sich abends fragen, warum die Werbepausen denn so kurz geworden sind", so Schipper. Effizienz lautet das Maß, dem sich die Investitionen in Kommunikation zu stellen haben. Nach Schippers Überzeugung ist die Krise nur ein Teil der Wahrheit.

Dahinter vollzieht sich vielmehr der große Wandel des Mediennutzungverhaltens. Was laut einer TNS-Emnid-Studie nicht bedeutet, dass einzelne Medien von der Bildfläche verschwinden. Ganz im Gegenteil: Eine Konsumentenbefragung in Deutschland hat ergeben, dass die­jenigen, die viel im Internet surfen, auch viel Zeit vorm Fernseher verbringen. Dieser Trend zeigt sich durchgängig in allen Altersschichten. Das World Wide Web wird als zusätzliches Medium genutzt. Welcher Kanal, welches Medium in Zukunft dabei die Vormachtstellung erlangen wird, ist noch offen. So jedenfalls sieht es Jahns & Friends-Chef Rudolf Jahns. "Solange jeder Titel, jeder Sender, jedes Format eine hinreichend große Nutzerschaft erreicht, bleibt es für die Werbewirtschaft buchbar. Die Forumsfunktion dieser Medien ist unerlässlich für einen Markenaufbau und für das Erreichen von Markt- und Kommunikationszielen. Die Bewegtbilder im Internet und Mobile sind die nächsten Schritte. Die Partizipation des Verbrauchers an jedem Schritt der Marke aktiv oder passiv zu ermöglichen wird der Job der Agenturen sein. Ob der Verbraucher das immer, oft, hin und wieder oder gar nicht will, ist von der Relevanz dieses Partizipationsangebots abhängig."