Gedämpfte Stimmung auf dem Werbemarkt

Wie die Statistik des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zeigt, hat der Werbemarkt in Deutschland im vergangenen Jahr teilweise deutliche Verluste hinnehmen müssen. Bei der Werbung per Post fiel das Minus im Vergleich zum Vorjahr mit 1,7 Prozent von 3,35 Milliarden Euro im Vorjahr auf 3,29 Milliarden Euro noch recht moderat aus. Das Mailing ist damit der drittstärkste Werbeträger. Den prozentual höchsten Verlust haben die Filmtheater mit einem Minus von 27,8 Prozent auf 76,6 Millionen Euro zu verzeichnen. Die höchste Verlustsumme - 194 Millionen Euro (minus 4,2 Prozent) - haben die Tageszeitungen hinzunehmen, die jedoch mit einem Netto-Werbeumsatz von 4,37 Milliarden Euro der monetär führende Werbeträger bleiben. Nur vier Werbekanäle konnten im letzten Jahr ein Plus bei den Werbeeinnahmen verbuchen, darunter die Anzeigenblätter (plus 1,9 Prozent), Verzeichnismedien (plus 0,9 Prozent) und Fachzeitschriften (plus 1,5 Prozent). Am stärksten gewachsen sind nach wie vor die Online-Angebote - der ZAW registrierte jedoch auch hier "eine deutliche Wachstumsdelle". Nachdem sie im Jahr 2007 noch ein Wachstum 39 Prozent meldeten, kamen sie 2008 nur noch auf ein Plus von 9,4 Prozent und liegen nun mit 754 Millionen Euro auf Platz 9 der Werbeträger.

Die Gründe für die negative Entwicklung des Werbemarktes seien vielfältig, so der ZAW in einer Pressemitteilung, "monokausale Erklärungsmuster reichen im komplex strukturierten und ablaufenden Markt der kommerziellen Kommunikation nicht aus". Nicht nur der Abschwung der deutschen Wirtschaft, sondern auch die dynamischen Veränderungen in der Medien- damit Werbeträgerlandschaft, die Krise der Medien, die selbst bedeutende werbende Firmen seien, und die Rabattpolitik von Medienanbietern hätten zu dem Minus beigetragen. Darüber hinaus hätten sich politische Eingriffe in die Werbung dämpfend auf den Werbemarkt ausgewirkt. Besserung scheint zunächst nicht in Sicht: Der ZAW erwartet, dass die Werbeumsätze im Jahr 2009 unter die 20 Milliarden Euro Grenze fallen.

Eine ähnliche Prognose ergab eine Umfrage des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA unter seinen Mitgliedern. Laut dieser entwickeln sich die Umsätze und Renditen der deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen in diesem Jahr noch schlechter, als noch zu Beginn von 2009 angenommen. Noch im Frühjahr hatten die GWA-Agenturen lediglich eine stagnierende Entwicklung erwartet. Angesichts der rasanten wirtschaftlichen Entwicklung hatte sich der GWA erstmals dazu entschlossen, kurzfristig aktuelle Zahlen zu Umsatz- und Renditeentwicklung zu erheben. Mittlerweile rechnen die Agenturchefs mit Rückgängen von sieben bis acht Prozent bei den Umsätzen und zwischen 15 und 20 Prozent bei den Renditen. Jede dritte Agentur müsse im laufenden Jahr bei Vertragsverhandlungen niedrigere Honorarvereinbarungen hinnehmen. 85 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass sich die deutsche Gesamtkonjunktur 2009 noch weiter verschlechtern wird. "Die aktuelle Krise zieht immer weitere Kreise und wird für immer mehr Unternehmen spürbar", sagte GWA Präsident Peter John Mahrenholz. "Viele Agenturen, die sich noch im Januar verhalten optimistisch zeigten, haben ihre Erwartungen deutlich nach unten korrigieren müssen." (re)