Viele Aktionen sterben an Werblichkeit

Das Nutzerverhalten im Web ändert sich, und das Engagement der Verbraucher verlagert sich auf öffentliche Kommunikationsplattformen. Informationen beschaffen sich die "Digital Natives", die digitalen Eingeborenen, immer seltener auf Firmen-Websites und immer häufiger über Wikipedia oder in einem Video auf Youtube. Schnell hat sich für dieses Phänomen der Begriff Social Media durchgesetzt. Die Folge: Wirtschaftsunternehmen müssen mit ihrer Werbekommunikation den Nutzern folgen und Social Media Marketing (SMM) betreiben.

Recht radikal reagierte der Nahrungsmittelkonzern Masterfoods auf die Entwicklung: Für die US-Fruchtbonbons Skittles verzichtet das Unternehmen quasi auf eine eigene Website. Wer die URL Skittles.com aufruft, wird nach dem Zufallsprinzip auf unterschiedliche Social-Media-Plattformen weitergeleitet - entweder auf das Skittles-Profil beim Social Network Facebook, den Markenkanal beim Videoportal Youtube, Bilder von Skittles beim Fotodienst Flickr, dem Produkt-eintrag bei Wikipedia oder zur aktuellen Diskussion über Skittles bei Twitter. Markiert das Beispiel den Durchbruch von SMM? Laut einer weltweiten Forrester-Studie vom März dieses Jahres wird SMM bei vielen Firmen noch nicht als einzelner Marketingposten aufgeführt: 45 Prozent der Befragten erklärten, ihr Social Media Budget werde festgelegt wie gerade benötigt, 23 Prozent sagten aus, dass sie "Geldmittel zusammenkratzen, wo immer sie sie gerade finden". Wie ist die Situation in Deutschland?

Mit Geschichten aktivieren Laut Robin Karakash, Media & Interactive Marketing Manager, ist für den Brausehersteller Coca-Cola Social Media bereits "ein wichtiger Marketing-Baustein", für den die Ausgaben erhöht werden sollen. SMM sei ein langfristiger Trend, "der viele Menschen unserer Zielgruppe betrifft", so Karakash. Der Getränkekonzern bindet deswegen vermehrt Aktionen in Social Communities in seine integrierten Kampagnen ein. Aktuell führt Coca-Cola für seine Marke Fanta das Gewinnspiel "Wohnen für Zero" über Studi VZ durch, bei dem die Gewinner ein Jahr mietfrei wohnen können. Bei Studi VZ war Coca-Cola bereits 2008 aktiv: Im Rahmen der "Wir sind das Team!"-Kampagne zur Fußball-EM wurden dort mit einem "Mismatch Generator" ungleiche Fans zusammengeführt - etwa ein Anhänger des HSV sowie einer des FC Bayern München. Nach Erstellen eines Fan-Profils wurde den Teilnehmern je ein Partner zugewiesen. Die ungleichen Paare hatten dann die Chance, gemeinsam EM-Tickets zu gewinnen. Laut Coca-Cola nahmen rund 100.000 Nutzer an der Aktion teil.

Um eine Community zu aktivieren, braucht man "einen Aufhänger, eine Geschichte und einen Auslöser", sagt Karakash. Die Verbindung mit einem Gewinnspiel sei nicht zwingend, könne aber gut funktionieren. Wichtig sei Authentizität - "man muss sich auf Augenhöhe bewegen". Die Maßnahmen müssen dabei einerseits zum Markenbild passen, andererseits dem Konsumenten einen eindeutigen Mehrwert bieten: "Viele Maßnahmen sterben an ihrer Werblichkeit." Mit den bisherigen Erfahrungen zeigt Karakash sich zufrieden: "Social Media Marketing wirkt, ist aber herausfordernd." So müsse man langfristig denken und könne eine Community nicht einfach von einem Tag auf den andern nicht mehr weiterpflegen. An ein Ende der Unternehmens- oder Marken-Homepage glaubt Karakash nicht. "Die Herausforderung ist eher, statische Seiten für Social Media Marketing zu öffnen."

Unternehmen transparenter gestalten Der Autobauer Daimler ist diesen Schritt bereits gegangen. In einem Unternehmensblog geben Daimler-Mitarbeiter persönlich geprägte Einblicke. "Ziel ist es, das Unternehmen Daimler samt seinen Marken transparenter zu gestalten", sagt Uwe Knaus, Manager Web Communications sowie des bereits preisgekrönten Corporate Blog. Die Resonanz ist positiv: "Pro Monat regis­trieren wir aktuell 90.000 Seitenzugriffe und rund 40.000 eindeutige Besucher." Mit der Öffnung für externe Kommentare ist man gut gefahren: "Nach mehr als eineinhalb Jahren haben wir über 1.800 Kommentare erhalten, die auch kritischen Inhalt hatten, in der Tonalität jedoch stets korrekt waren." Lediglich sieben Kommentare seien wegen Verstoßes gegen die Kommentarrichtlinien gelöscht worden.

Im Community-Bereich kooperiert Daimler für die Marke Mercedes-Benz mit dem exklusiven Social Network A Small World (ASW). Die Plattform versteht sich als Netzwerk für Trendsetter und Entscheider, dem man nur nach Einladung eines anderen Mitglieds beitreten kann. Laut Betreibern verzeichnet ASW mehr als 300.000 Mitglieder aus über 200 Ländern. Im Rahmen der Kooperation sponsert Mercedes-Benz mit seiner eigenen IPTV-Plattform das Web-TV-Angebot von ASW und bietet den Mitgliedern Services wie ein Auto-Forum, interaktive Blogs und Einladungen zu Mercedes-Benz-Events wie etwa der Berlin Fashion Week. Interaktiv kommunizieren Noch nicht ganz so weit wirkt auf Außenstehende der Mobilfunkbetreiber O2. Die aktuelle "Doodle"-Kampagne wird zwar auch mit Online-Maßnahmen beworben, an denen die User selbst teilnehmen können - etwa durch Senden eines "Doodles" (einer Kritzelei) per MMS an O2, die dann möglicherweise auf der Yahoo-Startseite landet, oder durch die Erstellung des "größten Online-Kunstwerks der Welt", gemeinsam mit dem Künstler Carl-Heinz Daxl. Externe Social-Media-Plattformen sind jedoch - auch wenn die Myspace- und Facebook-Profile von Daxl verlinkt sind - nicht wirklich aktiv in die Maßnahmen eingebunden. André Schloemer, Vice President Brand Management bei Telefónica O2 Germany, kündigt jedoch neben einer generellen Werbeetat-aufstockung auch eine Erhöhung der Ausgaben für SMM an: "Für uns ist das ein wichtiges Instrument, um mit Meinungsbildnern und unserer Zielgruppe direkt in Kontakt zu treten und interaktiv zu kommunizieren."

Kommunikation in 140 Zeichen Größtenteils im Versuchsstadium befindet sich noch das Engagement deutscher Unternehmen beim Microblogging-Dienst Twitter. Die Deutsche Bahn nutzt den Service für die Verbreitung von Verkehrsmeldungen sowie Presseinformationen und neuerdings unter Twitter.com/dbkarriere auch zur Nachwuchsgewinnung. "Der DB-Account ist als Versuch angelegt, der uns mit wenig Aufwand prüfen lässt, welchen Effekt wir mit dieser Form der Kommunikation erreichen können", sagt Jens Küpper, Leiter Konzernmedien-Management der Bahn. Die Airline Lufthansa weist über den just eingerichteten Account zeitnah auf aktuelle Angebote, reiserelevante Informationen und aktuelle News hin. Dabei will man den Twitter-Nutzern auch exklusive Angebote unterbreiten.