Impulsgeber fürs gesamte Dialogmarketing

Peter Pittgens spart nicht mit Superlativen, wenn es um Media Mail geht. "Man kann ohne Übertreibung sagen: Media Mail ist eine Weltneuheit!", meint der Geschäftsbereichsleiter Dialog & Media Consulting bei der Deutschen Post, der auch Geschäftsführer des Siegfried Vögele Instituts ist. "Mit diesem Angebot können Agenturen und Werbetreibende klassische TV- und Print-Kampagnen bis in die Briefkästen der Konsumenten verlängern. Damit ist die Deutsche Post weltweit das einzige Unternehmen, das beim Geotargeting Klassik und Dialog verbindet."

Für die Post - und in diesem Fall auch für das Dialogmarketing insgesamt - geht es um viel. Laut Nielsen Media Research investierten Deutschlands Werbetreibende 2008 knapp 21 Milliarden Euro in Above-the-line-Medien. Ein Kuchen, von dem das Dialogmarketing gern mehr ab- bekommen würde. Zum Vergleich: Für den Versand von Werbesendungen wurden 3,6 Milliarden ausgegeben. Der Weg zu einer stärkeren Integration von Direct Mail in eine Kampagne führt unter anderem über die Mediaagenturen. Doch die tun sich mit dem Dialog traditionell eher schwer. Die Werbetreibenden selbst sind wohl offener. Die Post jedenfalls muss als selbst ernannter Dialog-Vorreiter noch jede Menge dicke Bretter bohren.

Die Deutsche Post wähnt sich bei ihrem Engagement für das Dialogmarketing auf einem guten Weg. "Media Mail setzt sich peu à peu auch bei den Mediaagenturen, Kreativagenturen und vor allem bei den Werbetreibenden durch", sagt Pittgens. Es sei zwar nach wie vor schwierig, gerade die Mediaagenturen zu überzeugen. "Aber wir sehen, dass wir im Markt Fuß fassen." In den ersten vier Monaten dieses Jahres ist die Anzahl der Aufträge im Vergleich zum Vorjahreszeitraum nach Angaben der Post "dramatisch" gestiegen. Pittgens: "Die Steigerung liegt im dreistelligen Prozentbereich. Mit anderen Worten: Media Mail hat mittlerweile Fahrt aufgenommen."

Doch worum geht es bei Media Mail? Kern dieses Produkts ist der so genannte Planner. Der wiederum ist ein Planungsinstrument, um die Zielgruppenvielfalt der "Typologie der Wünsche" (TdW) - einer Markt-Media-Studie des Burda Verlages - für die Selektion von Adressen verfügbar zu machen. Deren Informationen von etwa 20.000 Befragten werden auf alle Privatadressen in Deutschland projiziert. Dies ermöglicht die Selektion aller in der TdW abgebildeten Zielgruppen (demo- und psychografische Merkmale und 1.800 Marken in 400 Märkten), deren Kombinationen (zum Beispiel Personen, die momentan ein Fahrzeug der Marke X fahren und als nächstes Fahrzeug einen Kombi anschaffen wollen) und ihres Mediennutzungsverhaltens (Personen, die mindestens Y Schaltungen der laufenden Kampagne des Herstellers Z gesehen haben). Darüber hinaus können diese Selektionen mit den Variablen aus Microdialog, der mikrogeografischen Adressdatenbank von Post Direkt, kombiniert werden.

Pittgens hebt gern die grundsätzliche Bedeutung des Tools hervor: "Media Mail versteht sich als Impulsgeber für das gesamte Dialogmarketing." Anders ausgedrückt: Die Klassiker sollen davon überzeugt werden, Direct Mail stärker in die Kampagnen zu integrieren. "Media Mail ist im Kern die Möglichkeit, die Media-Zielgruppe in Adresspotenziale umzuwandeln", sagt Pittgens. "Daran arbeitet die Direktmarketingbranche ja schon seit Jahrzehnten." Die Post hatte (und hat) dennoch Anlaufschwierigkeiten. Bei der Einführung des Ford Fiesta klappte die Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Mindshare und der Kreativagentur Wunderman offenbar ausgezeichnet (ONEtoONE 03/09). Andere reagieren mit höflicher Zurückhaltung.

"Die Post bzw. das SVI betreiben ja einen bemerkenswerten Marketing- und Vertriebsaufwand", konstatiert Christian von den Brincken, Geschäftsführer von Mediacom. "Wir haben festgestellt, dass einige Kunden durchaus offen für einen Test von Media Mail sind, es steht aber in scharfer Konkurrenz zu anderen Geotargeting-Tools, von denen es ja eine Menge gibt." Von den Brincken bleibt skeptisch: "Geomarketing-Systeme aller Art haben die meisten Agenturen schon lange entwi-ckelt, crossmediale Verrechnungen von Kontakten sind auch nichts Neues. Da gab es die letzte Modewelle vor etwa fünf Jahren", sagt er. Keines der teilweise teuren und aufwändigen Systeme habe sich je dauerhaft durchgesetzt.

Es gibt aber auch Mediaagenturen, die Media Mail für sich entdeckt haben. "Wir halten es für sinnvoll, Dialog planbarer zu machen. Und wir halten es für mehr als sinnvoll, Dialog und Klassik zu vernetzen", sagt Thorsten Mandel, Head of Direct der Omnicom Media Group Germany. "Aus diesem Grund sind wir große Unterstützer der Media-Mail-Initiative und halten sie für einen extrem wichtigen Schritt für die ,Gattung` Dialog." Fast ebenso angetan ist Thomas Sudholt, Head of Research von Mediaedge:cia. "Media Mail ist geeignet, spät im Kaufentscheidungsprozess entscheidende Impulse zu setzen: mit überzeugenden Mailings zu aktivieren, zu bestärken und die Konsumenten schwarz auf weiß rückzuversichern", sagt er. Dabei ließen sich gezielt Personen ansprechen, die bereits über die klassischen Medien erreicht wurden.

Karin Maria Schertler, Chefin der Serviceplan-Tochter Mediaplus CRM Consulting, hat sich intensiv mit Media Mail auseinander gesetzt. "Die Verknüpfung von Klassik und Dialog ist absolut nicht neu", sagt sie. Neu sei die Tatsache, dass es neben vielen bereits erfolgreichen Dialogmaßnahmen nun eine weitere Zielgruppenselektions-option gebe. Und neu sei, dass klassische Mediaplaner, die Dialog in der Vergangenheit oft gemieden hätten, ein Tool an die Hand bekämen, das auf bekannten Arbeitsprozessen und bekannten Marktmediastudien aufsetze. Schertler: "Die Gefahr ist jedoch, dass mit diesem Tool einfach ein bisschen Dialog mitgebucht wird, anstatt für den Kunden eine fundierte Effizienz-optimierte Dialog- und Gesamtmediastrategie zu erarbeiten." Die veröffentlichten Cases der Post (siehe auch unten stehenden Bericht) sind ihrer Meinung nach den harten Effizienzbeweis von Media Mail noch schuldig geblieben. Geringe Fallzahlen, Befragungen auf Basis der "Werbemittel-Erinnerer" und "Äpfel mit Birnen-Vergleiche" hätten sie nicht überzeugt. "Unsere eigenen Erfahrungen zeigen, dass Media Mail im Vergleich zu alternativen Dialog-Zielgruppenselektionen zum Teil mehr Wirkung erzielt, aber das Plus zu gering ausfällt, um den deutlich höheren TKP zu rechtfertigen", fasst Schertler zusammen. Es ist nun an der Post, sich die Kritik zu Herzen zu nehmen - oder auch nicht. Zumindest arbeitet der Konzern an der Weiterentwicklung. "Media Mail ist inzwischen auch für den wachsenden Online-Markt anwendbar", sagt Pittgens. Die Integration weiterer Medien laufe bereits. "Mitte des Jahres werden E-Mail-Adressen ebenso selektierbar sein, und Anfang 2010 wird der Media Mail Planner Standorte von Out-of-Home-Medien bewerten sowie Direkt-Mail- und E-Mail-Kampagnen entsprechend aussteuern können." (te)