Kompliziertes Finnland

Denn im nördlichsten der skandinavischen Länder gibt es ein kompliziertes Überwachungs- und Kontrollsystem. Allen voran steht der Ombudsmann als oberster Wächter. Dann gibt es den Marktgerichtshof, der eigene Gesetze hat und für die an Verbraucher gerichtete und gegen das UVG verstoßende Werbung zuständig ist. Allerdings kann er keine strafrechtlichen Entscheidungen fällen und ist auch nicht die richtige Adresse für Schadenersatzforderungen. In diesen Fällen müssen die ordentlichen Gerichte angerufen werden.

Generalklauseln und Richtlinien Um in Finnland nicht gegen geltendes Gesetz zu verstoßen, sollte man sich die Generalklauseln zu Eigen machen. Allerdings wird man vordergründig auch wenig Spielraum für seine werblichen Aktivitäten finden. Denn laut UVG ist alles untersagt, was gegen gute Handelssitten verstößt oder in sonstiger Weise aus Sicht der Gewerbetreibenden oder anderen Gründen unzulässig ist. Dazu gehören zum Beispiel unwahre oder irreführende Aussagen, die dazu geeignet sind, die Nachfrage oder das Angebot einer Ware zu beeinträchtigen oder einem anderen Schaden zuzufügen.

Das Verbraucherschutzgesetz drückt es noch vager aus: Danach ist alles verboten, was auch nur annähernd als sittenwidrige Handlung in Bezug auf Werbung und Marketing (wozu auch das Direktmarketing gerechnet wird) bezeichnet werden kann. Grundsätzlich unerlaubt ist Werbung, die über die gesundheitliche oder wirtschaftliche Sicherheit des Verbrauchers nicht genügend informiert.

Weil die Generalklauseln selbst für die finnische Wirtschaft zu wenig übersichtlich sind, haben verschiedene Branchen und Organisationen sowie der Ombudsmann eigene, interne Richtlinien aufgestellt. So hat der finnische Direktmarketingverband zum Beispiel Regeln des Fairplays aufgestellt und unterhält eine Robinsonliste. Die internationale Handelskammer setzt auf die internationalen Grundregeln für Werbung, Direktmarketing und Direktverkauf.

Telefonieren, Mailings, Zugaben Auch wenn es bis hierhin so aussieht, als ob Dialogmarketing in Finnland wegen der vielen Vorschriften und Einschränkungen nicht erfolgreich zu betreiben sei: So kompliziert ist es gar nicht. Denn eigentlich ist alles erlaubt, was nicht ausdrücklich verboten ist. So darf in Finnland Telefonwerbung grundsätzlich betrieben werden. Allerdings muss der Angerufene über die Bedingungen genau informiert und das Gespräch sofort beendet werden, wenn es gewünscht ist. Auch der Versand von Mailings unterliegt kaum Vorschriften. Sie müssen lediglich als Werbesendungen gekennzeichnet sein. Für Fax- und E-Mail-Marketing läuft das Spiel andersherum, hier gilt das Opt-in-Prinzip. Ähnlich ist es bei Verkaufsförderungsmaßnahmen und Gewinnspielen. Solange der Kunde mitspielt, ist alles in Ordnung. Selbst Koppelungsgeschäften sind kaum Grenzen gesteckt. Hier müssen nur die Einzelpreise angegeben werden.

Mailings werden gelesen Im Gegensatz zu den komplizierten Regeln zu Marketing und Werbung verhält sich die finnische Bevölkerung gegenüber Marketing und Werbung wenig restriktiv. Insbesondere Mailings kommen gut an. Laut einer Untersuchung der Deutschen Post und TNS Infratest lesen 91 Prozent der Finnen ihre Werbebriefe, 46 Prozent sogar regelmäßig. Damit liegt Finnland über dem europäischen Durchschnitt. Bei den Reagierern stehen die Finnen den Europäern indes mit 41 Prozent leicht nach.

Marke und Qualität sind wichtig Damit überhaupt reagiert wird, müssen die Mailings eine individuelle Ansprache haben sowie kreativ, hochwertig und edel aufgemacht sein. Dies gilt vor allem für die jüngeren Konsumenten und für Frauen. Letztere lassen sich auch durch Gutscheine und Warenproben überzeugen. Wichtig ist ebenfalls, dass der Absender bekannt ist. Denn die Finnen zeichnen sich durch Markentreue und Qualitäts­orientierung aus. Lediglich 29 Prozent der Reagierer sind bereit, Neues auszuprobieren. Kleiner Trost: Mehr als die Hälfte der Reagierer ist sich nicht sicher, ob er Neuem gegenüber aufgeschlossen ist. Das macht die Finnen aber auch zu unkomplizierten Konsumenten, die dem privaten Verbrauch offen gegenüberstehen. Das zeigt schon die Umwandlungsquote, die mit 23 Prozent deutlich über dem europäischen Mittelwert liegt. cb