Die Form des Dialogs ändert sich

Von der Krise keine Spur! So beschrieben die Juryvorsitzenden Michael Koch (DDP) und Michael Preiswerk (ADC) die Einreichungen für Deutschlands begehrteste Kreativpreise. Was die Anzahl betraf, muss­ten beide Wettbewerbe kräftig Federn lassen: Beim Deutschen Dialogmarketing Preis hatte man mit 500 Einreichungen gerechnet. Sehr zur Freude der Organisatoren sind es dann 519 geworden. Das täuscht aber nicht darüber hinweg, dass die Juroren am Ende 109 oder rund 17 Prozent weniger Arbeiten zu bewerten hatten als 2008. Beim Art Directors Club waren es sogar 21 Prozent weniger Arbeiten, die sich um einen der Nägel bewarben.

Die Qualität hingegen wurde auf beiden Seiten als so gut bezeichnet wie lange nicht mehr. "Über alle Kategorien hinweg ist zu beobachten, dass die Arbeiten intelligent gedacht sind. Aber nicht intelligent langweilig, sondern unterhaltsam und charmant. Sie tragen ein Momentum von Wahrhaftigkeit und Innovation in sich. Alle addieren etwas Neues zur Kommunikation hinzu", konstatierte der diesjährige ADC-Jury-Chairman Michael Preiswerk. Auch DDP-Juryvorsitzender Michael Koch betonte, unter den Gewinnerkampagnen noch nie so eine Vielfalt in der dialogischen Kommuni­kation gesehen zu haben: "Interaktive Kanalvernetzung, schöne, kleine Einzelmeister, traditionelle Direktmarketing-Konzepte, innovative Medienlösungen und Arbeiten, die wirklich ganz neue Wege beschreiten."

Ehrung für Hornbach und die "Taz" Eine Arbeit, auf die diese Merkmale zutreffen, war beim ADC Hornbachs "Haus der Vorstellung" von der Berliner Agentur Heimat. Sie erhielt insgesamt 13 Nägel, darunter zweimal Gold, siebenmal Silber und viermal Bronze über alle Kategorien hinweg wie etwa Media, Verkaufsförderung, Print und ganzheitliche Kommunikation. Darüber hinaus wurde die umfangreiche Maßnahme mit dem Grand Prix geehrt und folgte damit "Horst Schlämmer", der die höchste Auszeichnung des ADC im vergangenen Jahr verliehen bekam. Auch beim DDP lobte die Jury die gekonnte Vernetzung der verschiedenen Medien. "Besonders auffallend war die durchgängige Verwendung prägender Elemente," sagte der Jury-Ehrenvorsitzende Claus Meyer. "So ist sichergestellt, dass die Zielgruppe in jedem Medium die Kampagnenelemente erkennt, was für die Wirksamkeit integrierter Kampagnen entscheidend ist." Dennoch konnten die Juroren eine so herausragende Arbeit wie "Horst Schlämmer" in diesem Jahr nicht ausmachen.

Und so kam es, dass zum ersten Mal in der Geschichte des DDP die höchste Auszeichnung - Best in Show - nicht an eine Agentur, sondern an einen Anwender verliehen wurde: die "Taz". Mit der Kampagne "Danke für Ihr Abo" hat die Zeitung Direktmarketing per Definition umgesetzt. Außerdem handelte es sich bei der Maßnahme um echte Kundenbindung. Das waren für die DDP-Jury Gründe genug, die Kampagne als heraus­ragende Arbeit 2009 anzuerkennen. Michael Koch: "Die ,Taz` zeigt kreatives und ideenreiches Engagement auf einem gerade von den Medien sträflich vernachlässigten Feld." Dabei komme der Kundenbindung gerade in diesem Umfeld, in dem oft nur auf Neukundengewinnung fokussiert würde, eine wichtige Rolle zu.

Der große Sieger des DDP-Wettbewerbs 2009 war aber nicht die "Taz" oder OgilvyOne Worldwide als erfolgreichste Agentur. Das war vielmehr die im vergangenen Jahr geschaffene Kategorie "Alternative Medien". Nur in dieser Kategorie wurde beim diesjährigen DDP dreimal Gold verliehen. Außerdem gab es je einmal Silber und Bronze sowie eine Auszeichnung. Am Ende hatte die Qualität in dieser Kategorie die Jury derart überzeugt, dass Hartmut Kozok von Tribal DDB sogar davon sprach, dass sich die Form des Dialogs ändern würde. Kozok: "Es wird in Zukunft mehr partizipative Kommunikation geben, wie wir es bei Tribal DDB nennen. Das heißt, dass die Werbung von den Usern partizipiert, also mit Inhalten gefüllt wird. Die Agenturen werden die Aufgabe haben, diese Inhalte zu moderieren." cb