Festhalten schließt Anpacken aus

Die eine Seite redet von Chancen, Kreativität und Paradigmenwechseln, die andere schweigt, rechnet und kürzt. Die Krise polarisiert wie gewohnt: zwischen Marketingberatern und Werbetreibenden, innovativ und konservativ, wagen und sichern. Diesmal ist es unnötig. Denn angesichts der just überschrittenen Schwelle vom Leitmedium TV hin zum interaktiven Lead-Kanal bedeutet das eine unausweichlich das andere. Werbung muss heute innovativ sein, um konservativ zu sein, sprich: um Erreichtes zu bewahren. Denn Sichtbarkeit im Leitmedium bedeutet heute unternehmerisches Denken: Es bedeutet, die Kennzahlen der klassischen Werbung loszulassen, um Investitionen in Online-Werbung sensibel kalkulieren zu können.

Gewohnte Schlüssel für neue Türen

Statt Aufklärung über relevante Kennzahlen und sinnvolle Umfelder für Kampagnen im Web 2.0 dominieren noch immer Reichweite und Preise die Diskussionen über Marketingbudgets. Doch Werbung im Web ist mehr als Werbung, selbst mehr als Interaktion. Sie ist ein zu weites Feld für das tradierte Koordinatensystem geworden. [f2]Die steigende Vernetzung hat das Web in etwas verwandelt, dem man nicht mehr nur Information und Unterhaltung entnimmt - und dies auch nicht separiert. Digitale Medien sind Räume, in denen wir soziale Verbindungen und uns unsere Meinung ausbilden. Darin entstanden sind offen markenaffine Umgebungen.

Gewohnte Werbung mutet in ihnen artfremd an, gewohnte Kennzahlen können ihren Nutzen nicht erschließen. Das Dogma Reichweite allein funktioniert nicht im Internet der Netzwerkverbindungen. Dazu ist das Medium zu umfassend. Performance, Umfeldrelevanz, Engagement und Markenpositionierung hingegen verschmelzen. Niemand kann in dieser komplexen Situation von Unternehmen und Media-Agenturen den Sprung ins Ungewisse verlangen. Das wären zu viele vergebene Chancen.

[hl]Bewährung 2.0 in sicherem Rahmen[/hl]Empfehlung, Consumer Insight und Behavioral Targeting zeigen schon heute messbar, was Markenführung im Rahmen meinungsbildender Premiumblogs wie zum Beispiel im Fashion-Bereich kann. Dafür muss Mediaplanung im Netz mehrdimensional denken. Das ist neu, und innerhalb dieser neuen Dimensionen eröffnen sich zum Teil Werte, für die es noch keine etablierten Analysemodelle a priori gibt. In diesem Rahmen aber loszulassen unterscheidet "ausführen" von "unternehmen". Aber: Vermarkter sind angehalten, Werbetreibenden nur wirklich wertvollen, sprich: markenaffinen Content anzubieten. Denn, um es deutlich zu formulieren, Gier bedeutet in der Web-2.0-Vermarktung Geiz. Werbebotschaften allein simplen Effizienzgedanken unterzuordnen heißt, der Markenkommunikation das eigentliche Potenzial des Mediums vorzuenthalten.

[hl]Aufwand, Nutzen und Wert in der Krise[/hl]Der geforderte Entrepreneur-Geist ist damit konservativer, als er scheinen mag. Effizienz ist intelligente Faulheit, heißt es in den USA wie in Deutschland. Doch das Web hat die Balance von Aufwand und Nutzen verändert. Eine passive Zielgruppe kann erreicht werden, eine interaktive hingegen kann involviert werden. Sich angesichts dieser Option auf den begrenzten Nutzen tradierter Möglichkeiten zu beschränken, rechtfertigt den Aufwand heute nicht mehr, der außerdem an den Hauptbedürfnissen der Krise vorbeizielt: Vertrauen, Transparenz und Wertigkeit. Erst jüngst gab die Journalistin Beth Snyder Bulik im US-Branchenmagazin "Ad Age" Tipps zum Marketing in der Rezession im Hinblick auf "Wert"-Assoziationen: "Link meaning with emotion, not price cuts, and keep it out of slogan" ("Koppeln Sie Relevanz an ein Gefühl statt an Preisnachlässe, und halten Sie es (das Preiswert-Versprechen) aus dem Slogan heraus"). Sie stehen ganz im Einklang mit Werbung im Web, obwohl gar nicht darauf bezogen.