Mehr Kuchen für weniger Marktteilnehmer?

Werbung im Internet floriert. Auch wenn der Online-Vermarkterkreis seine Wachstumsprognosen nach unten korrigieren musste, so ist das Internet zurzeit doch der Werbekanal mit den größten Zuwächsen. Die Umschichtung der Budgets in Richtung Online scheint noch lange nicht abgeschlossen zu sein. Das Buchen von Kampagnen mit großer Reichweite wird zurzeit jedoch noch durch die Zersplitterung des Marktes erschwert. Die schiere Masse an Websites und Vermarktern ist nur schwer zu überblicken. Kein Wunder also, dass einige Akteure auf eine Konsolidierung des Marktes spekulieren. Wird sich der wachsende Online-Werbekuchen 2009 auf weniger Marktvertreter verteilen?

"Im nächsten Jahr wird sich die Vermarkterlandschaft im Web stark konsolidieren", glaubt Olaf Mahr von der Mediaagentur Pilot. Mahr könnte sich eine Reduzierung der Marktvertreter von zurzeit etwa 500 auf 50 vorstellen. Dass solch eine Entwicklung den Agenturvertretern das Leben leichter machen und dementsprechend begrüßt werden würde, ist sicher. Wie aber stehen die Vermarkter selbst solchen Prognosen gegenüber?


"Digital-Werbemarkt nicht groß genug"
Arndt Groth, Europachef des Online-Werbenetzwerks Adconion und Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), prognostiziert ebenfalls: "Im Jahr 2009 wird die Konsolidierung bei den Vermarktern weiter voranschreiten." Grund hierfür sei aber nicht allein die konjunkturelle Situation, "sondern vielmehr die hohe Anzahl neuer Unternehmen und Geschäftsmodelle in den letzten Jahren". Selbst der Digital-Werbemarkt sei nicht groß genug, als dass alle Blog- und Twitter-Vermarkter genügend Umsätze erwirtschaften könnten, warnt der BVDW-Präsident.

Yahoo zählt mit einer Reichweite von 26,3 Prozent (laut "Internet Facts" der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) zu den größeren Vermarktern in Deutschland. Deutschland-Chef Terry von Bibra schließt sich dem allgemeinen Tenor an: "Die Konsolidierung ist nicht aufzuhalten."


"Bewegtbildwerbung rockt"
Wie stehen aber kleinere und spezialisierte Marktvertreter dieser Frage gegenüber? Christian Baudis hat gerade erst den Posten des Europa-Chefs beim Online-Videovermarkter Tremor übernommen. Das US-stämmige Unternehmen hat den europäischen Markt gerade erst betreten. Der ehemalige Google-Deutschland-Chef ist positiv gestimmt: "Online-Videowerbung ist nicht nur im Internetbereich, sondern generell im Marketing der Wachstumsbereich der nächsten fünf bis zehn Jahre." Zurzeit seien Online-Videos zwar noch ein Nischenmarkt, aber dieser hätte ein "explosionsartiges Potenzial". Baudis sieht Tremor beim Trendthema Bewegtbild aus zwei Gründen gut im Rennen: "Wir bieten dem Markenartikler und der Agentur eine Nettoreichweite an, die zuvor nicht buchbar war." Das Unternehmen kauft Video-Restinventar von großen und mittleren Websites ein. Zweiter Erfolgsfaktor sei die Tremor-Technologie Acudeo, die "unabhängig vom Adserving, vom Videoformat und manchmal auch vom Vermarkter" sei. Dementsprechend optimistisch gibt sich Baudis: "Dieses Geschäftsmodell wird in den nächsten Jahren rocken." Da mit dabei zu sein sei "unheimlich spannend".

Der Online-Vermarkter Ad-Impulse Media hat sich auf die Zielgruppe Mann spezialisiert. Entsprechend sportlastig ist sein Vermarktungsportfolio mit Websites wie Sport1.de, Bundesliga.de und DSF.de. Auch Geschäftsführer Thomas Port glaubt an die Tendenz zur Konsolidierung, sieht die Positionierung von Ad-Impulse in diesem Zusammenhang aber nicht als Nachteil. "Es wird in Zukunft auch weiterhin Special-Interest-Vermarkter geben, die in bestimmten werbe relevanten Segmenten Qualitäts- und Reichweitenführer sind." Es gebe einerseits eine zunehmende Tendenz zu vertikalen Netzwerken, "andererseits geht der Trend in der Online-Display-Vermarktung klar in Richtung Zielgruppenkompetenz", glaubt Port. Bei der Zusammenarbeit mit Media-Agenturen schaffe die Bündelung von Special-Interest-Angeboten zudem "auf beiden Seiten notwendige Skaleneffekte", so Port. (re)