Medientage: Experten fordern Umdenken

Denn dem Kongress selbst war der prognostizierte und in einigen Bereichen bereits mehr als evidente Wandel kaum anzumerken. Zwar mehrten sich im Zuge der Berichterstattung über die Gipfelveranstaltung der deutschen Medienszene die Stimmen, die insbesondere der Verlagswelt ein schwieriges Jahr 2009 mit massiven Umsatzeinbußen im Anzeigengeschäft vorhersagten. Auf dem Kongress war davon jedoch vergleichsweise wenig zu spüren - zu kritiklos zeigten sich insbesondere die klassischen Medien. Hilf- und konzeptlos versteifte man sich stattdessen darauf, die neue Werbewirklichkeit der Online-Medien klein zu reden oder wegen fehlender Standards zu brandmarken.

Diskussion um WerbestandortDabei sind es genau diese Debatten, die den Wandel belegen. So auch die Diskussion über den Werbestandort Deutschland als "Problemfall": Nur wenig Neues bot Thomas Koch (Crossmedia) in einer weiteren Generalabrechnung mit der Wettbewerbsfähigkeit des zweitgrößten europäischen Werbemarkts. Ungewöhnlich hingegen das vehemente Plädoyer der dort versammelten Vertreter aus der Mediaszene pro Kreativität. So kritisierten nicht nur Media-Berater Ulrich Bellieno und Christof Baron (Mindshare) das "permanente Over-Engineering" mit seinen immer komplexeren Wirkungsnachweisen à la Agof. Dieses würde zwar die Bedürfnisse der Controller bedienen, an geeigneten Lösungen, mit denen auf das veränderte Mediennutzungsverhalten eingegangen würde, mangele es indes weiter.

Mangel an KompetenzSven Dörrenbächer, Head of Media der Daimler AG, macht neben "Sys temfehlern" der Mediaszene, wie sie etwa der Fall Ruzicka belegt, auch einen Mangel an kompetenten Entscheidern auf Seiten der Werbetreibenden für die fehlende Innovationskraft verantwortlich. Daher habe man das Thema Werbung bei Daimler nicht nur neu und umfassender definiert, sondern Media auch auf einem höheren Level verankert. Letztlich müssten auch die Mediaagenturen endlich begreifen, dass es hier um mehr als das Buchen von Werbeflächen gehe.

Einseitige FixierungUnfreiwillig lieferte sein Kollege Ralf Maltzen (Leiter CRM und Internetmarketing der Volkswagen AG) nur einen Tag später den Beweis für die zu einseitige Controlling-Fixierung der Kampagnen-Manager. Ausgerechnet für eines der Paradebeispiele in puncto kreativer Markeninszenierung im Internet, der Werbekampag-ne mit Horst Schlämmer, taxierte er bei null Euro Mediaspendings den Gegenwert auf rund 6,5 Millionen Euro. Erst auf Nachfrage gab er an, dass Konzeption und Umsetzung der Kampagne Investitionen im siebenstelligen Bereich erfordert hätten. Offenbar sind noch nicht alle in der neuen Werbewirklichkeit angekommen. Christoph Salzig