Ebay will Ausgaben für Kundenbindung verdoppeln
03.05.2007 - Neue Dialog-Agentur und neue Marketingstrategie / Mailings ersetzen E-Mails / Printmagazin für Käufer
"Wir kommen aus einer Phase des Hyperwachstums, nun folgt die Phase des kontinuierlichen, aber gleichwohl noch sehr starken Wachstums", sagt Harald Eisenächer, seit Anfang des Jahres Chief Marketing Officer von Ebay. "Konkret bedeutet das für unsere Marketingstrategie: Wir müssen die Kundenbindung stärken."
Ebay ist traditionell stark in der Online-Werbung verwurzelt. "Wir haben damit erreicht, dass etwa 85 Prozent aller Online-Shopper jeden Monat bei Ebay reinschauen", sagt Eisenächer. Diese Zielgruppe, insbesondere die Käufer, will Ebay jetzt stärker aktivieren.
"Wer mehr für seine Kunden tun will, muss auch mehr investieren", betont der Marketingchef. "Ebay wird deshalb in den nächsten Jahren seine Ausgaben für die Kundenbindung mehr als verdoppeln." Das Online-Auktionshaus hat das Dialogmarketing nicht mehr auf mehrere Agenturen aufgeteilt, sondern es bei KMF gebündelt. Die Hamburger Dialog-Agentur baut dazu eigens in Berlin einen neuen Standort auf.
Die Ebay-Kundenbindungsstrategie integriert den Online- und den Offline-Bereich. Sie baut laut Eisen-ächer auf drei Säulen: Wertschätzung, Service und Belohnung für die User.
"Bislang haben wir jeden Kunden gleich behandelt; künftig wollen wir unsere besten Kunden noch direkter ansprechen", sagt Eisenächer. "Beste Kunden" sind solche Kunden, die über Ebay jährlich für mehrere tausend Euro einkaufen. Diese Kunden sollen eine besondere Wertschätzung erfahren - etwa über aufwändige Mailings oder Vorabinfos über neue Features.
Zudem hat Ebay im Call-Center eine Service-Hotline eingerichtet, die ausschließlich den Top-Kunden zur Verfügung steht. Es geht dabei um die Betreuung eines Kundenstamms in sechsstelliger Höhe.
Der Marketer: "Nicht zuletzt wollen wir uns auch bei unseren guten Verkäufern künftig intensiver erkenntlich zeigen." Powerseller mit sehr vielen so genannten Feedback-Stars, also positiven Bewertungen, hätten in der Vergangenheit eine immer gleich lautende E-Mail als Dankeschön erhalten. "Das wird sich ändern. Künftig ersetzen wir die E-Mails durch Offline-Mailings mit kleinen Geschenken."
Wichtig ist für Eisenächer auch das neue "Ebay Magazin", das erstmals am 11. Mai erscheint. Bisher gibt es nur den "Seller" für professionelle Verkäufer. Das neue Magazin richtet sich primär an Käufer. Die journalistische Hoheit über das "Ebay Magazin" hat Gruner + Jahr. Ebay hat selbst kein Geld in das Magazin investiert. Bei einem Gewinn ist der Online-Marktplatz aber zu einem bestimmten Prozentsatz daran beteiligt.
"Im ,Ebay Magazin` geht es um das gesellschaftliche Phänomen Ebay", sagt Eisenächer. Ein Phänomen, dem sich kaum jemand verschließen könne. "Ich selbst zum Beispiel habe erst vor zwei Wochen wieder rund 30 Artikel verkauft. Ich bin halt ein Heavy User."
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