Von schönen Herausforderungen und kreativen Quantensprüngen
26.04.2004 - ddp-Preisverleihung 2004: Juryvorsitzender Walter Plötz im Interview
von Susanne C. Steiger
ks OgilvyOne ist der große Sieger des Deutschen Dialogmarketing Preises (ddp) 2004. Die Agentur erhielt bei der Verleihung in Berlin sechsmal Gold, siebenmal Silber und viermal Bronze. Dabei haben die Ogilvyaner "das Glück, dass alle ihre großen Kunden richtig schöne Jobs zu vergeben hatten. Sie decken so ziemlich jede der ddp-Kategorien mit klasse Arbeiten ab", sagt ddp-Juryvorsitzender Walter Plötz. Zweimal Gold gewannen Jahns and Friends und Kolle Rebbe. BBDO InterOne war mit einem ddp in Gold und je zwei Trophäen in Silber und Bronze erfolgreich. EMB und Jung von Matt/1:1 sicherten sich je einen ddp in Gold und Bronze. Heye & Partner gewann einen Preis in Gold. Je einmal Silber und Bronze gingen an Wunderman in Frankfurt. Brand Ranger erhielt zwei Trophäen in Silber, Publicis Dialog eine in Bronze. "Weil die 17-köpfige Jury bunt gemischt war, haben wir interessante Diskussionen über Sinn und Unsinn von Kreativität geführt und um so manche Entscheidung hart gerungen", so Plötz.
Neben 13 Agentur- und zwei Pressevertretern urteilten auch Prof. Dr. Heinrich Holland von der FH Mainz und Willi Jansen vom Hauptsponsor Deutsche Post. Karl-Josef Mittler von Aktion Mensch (EDDI- Gewinner 2003) fehlte krankheitsbedingt bei der Jurysitzung. Plötz: "Die Rekordzahl von 635 Einreichungen zeigt, dass das Dialogmarketing eine immer größere wirtschaftliche Relevanz erhält und für viele Unternehmen - darunter immer mehr mittelständische - ein wichtiges Tool ist, um Werbegeldereffizient und zielgruppengerecht einzusetzen." ONEtoONE sprach mit dem Juryvorsitzenden über kreative Quantensprünge in der Qualität und kontinuierliche Anpassungen der Einreichungskategorien beim ddp.
ONEtoONE: Wodurch zeichnet sich der ddp 2004 aus?
Walter Plötz: Ich sag´s ungern, weil ich mich jedes Jahr wiederhole, aber er zeichnet sich wieder einmal durch eine deutlich höhere Qualität aus als in den letzten Jahren: Zum einen hat man in den Dialogmarketing-Agenturen auf breiter Front die Kreativität und deren Effizienz entdeckt. Zum anderen wird sie von vielen Marketingleitern auch immer häufiger eingefordert. Um im Markt zu bestehen, werden die Kreativabteilungen der Agenturen herausgefordert, besser zu werden. Ihr Gewicht wird dadurch auch stärker. Zudem haben die Klassischen Agenturen verstärkt den ddp für sich entdeckt und auch einige schöne Preise gewonnen. Diese für mich erfreuliche Entwicklung geht Hand in Hand mit den Neuerungen bei den Awards Cannes Lions und ADC, die Dialogmarketingkategorien eingeführt haben.
OtO: Die Jury hat die Einreichungskategorien stets weiterentwickelt. Jetzt gibt es eine Auto- und eine europäische Kategorie. Den Branchenkategorien hat die Jury bereits beim ddp 2003 die Medienkategorien zur Seite gestellt. Hat sich das bewährt?
Plötz: Auf alle Fälle. Der Grund für die Einteilung in Medien- und Branchenkategorien war, dass man in den bisherigen Kategorien Integrierte Kampagnen mit One Shots vergleichen musste. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigte jedoch, dass in den Branchenkategorien überwiegend mehrstufige Kampagnen eingereicht werden. Für mehr Chancengleichheit in der Vergleichbarkeit wurden die Medienkategorien eingeführt. Hier kann man als Juror sein Augenmerk noch stärker auf die Details legen. Die Medienkategorien sind also auch ein weiterer Qualitätsfilter.
Eine eigene Automobil-Kategorie wurde eingeführt, weil das Auto in der Investitionsgüterkategorie stark dominierte. Mit über 50 Einreichungen wurde der Neuling gleich eine der größten Kategorien, mit durchweg erstklassigen Kampagnen. Außerdem haben wir die so genannte D-A-CH-Kooperation des DDV mit den Dialogmarketingverbänden in der Schweiz und Österreich aufgenommen. Endlich - und längst überfällig - wurde die internationale D-A-CH-Kategorie eingeführt, für die ebenfalls gleich über 50 Einreichungen eingingen. Auch da zeigte sich: Die Kampagnen der Schweizer und Österreicher haben eine enorm kreative Ausrichtung. In allen Ländern, so ist zu sehen, läuft der Trend gleich - hin zu kreativen Lösungen und weg vom klassischen Direktmarketing von früher.
OtO: Sie sprachen eingangs vom hohen kreativen Niveau der eingereichten Arbeiten. Irgendwann sind doch sicherlich die Grenzen der Qualitätssteigerung erreicht?
Plötz: Das hoffen wir natürlich nicht. Die schöne Herausforderung in der Werbung liegt darin, dass man jeden Tag gezwungen wird, sich etwas Neues einfallen zu lassen. Sicherlich kann man nicht Jahr für Jahr das Rad neu erfinden. Ich glaube aber an die Lust der Kreativen, sich immer wieder selbst zu übertreffen und die Kunden mit immer besseren Ideen zu begeistern.
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